As tendências de anúncios em redes sociais para 2026 revelam algumas diferenças importantes entre a Meta e o TikTok. A análise reúne dados de 44.355 anunciantes, 628.969 campanhas e mais de US$ 471 milhões em investimento publicitário nas duas plataformas.

Com uma amostra desse tamanho, é possível responder a algumas das principais perguntas de quem investe em publicidade nas redes sociais: onde é mais barato gerar tráfego, qual plataforma oferece um custo menor por lead e o que está acontecendo com o retorno sobre o investimento?

Os resultados mostram mudanças importantes na forma como os anunciantes estão distribuindo seus orçamentos entre a Meta e o TikTok.

Tendências de anúncios em redes sociais para 2026

Veja como o investimento está distribuído entre as duas plataformas, quais objetivos concentram a maior parte do orçamento e onde aparecem os melhores resultados.

1. A Meta ainda é a primeira escolha, mas o TikTok está ganhando espaço

Quando o assunto é publicidade nas redes sociais, a Meta ainda está bem à frente. 91% dos anunciantes analisados anunciam apenas na Meta, enquanto 5% usam somente o TikTok e 4% anunciam nas duas plataformas.

A Meta continua sendo a principal escolha para a maioria dos anunciantes, mas a distribuição do orçamento começa a mudar a favor do TikTok. Entre as contas que usam as duas plataformas, a participação do TikTok no investimento combinado passou de 23,6% em 2025 para 25,7% em 2026. A Meta ainda concentra a maior parte, mas sua participação caiu de 76,4% para 74,3%.

Essa diferença é ainda menor entre as contas pequenas. Entre os anunciantes classificados como “Tiny”, que investem menos de US$ 100 por mês, e que utilizam as duas plataformas, 44% do orçamento já vai para o TikTok e 56% para a Meta.

Para esses anunciantes, o TikTok está deixando de ser apenas uma plataforma para testar com uma pequena parte do orçamento e começa a ter um peso cada vez mais próximo ao da Meta.

2. O investimento por campanha cresce muito mais rápido na Meta

Os anunciantes estão investindo mais em cada campanha, e esse crescimento é muito maior na Meta. O investimento médio por campanha aumentou 47%, passando de US$ 489,53 em 2025 para US$ 718,45 em 2026. No TikTok, o aumento foi de cerca de 4%, de US$ 1.262,10 para US$ 1.308,97.

Esse aumento no investimento, porém, não se traduz na mesma proporção em melhores resultados. Na Meta, parte dele acompanha o aumento dos custos: o valor para alcançar mil pessoas passou de US$ 1,97 para US$ 2,64, enquanto no TikTok praticamente não mudou.

Por isso, aumentar o orçamento de uma campanha não significa necessariamente obter um retorno proporcionalmente maior.

3. O TikTok custa menos para gerar visibilidade

Se o objetivo é aumentar a visibilidade da marca, o TikTok apresenta custos menores. Seu CPM (custo por mil impressões) é 22% menor que o da Meta: US$ 0,38 contra US$ 0,48.

Os anunciantes também investem mais, em média, nas campanhas de alcance do TikTok: US$ 853,15 contra US$ 493,65 na Meta. Em contrapartida, essas campanhas geram mais que o dobro de impressões, com pouco mais de 2,2 milhões no TikTok contra cerca de 1 milhão na Meta.

Essa diferença também aparece na distribuição do orçamento. As marcas destinam 10,94% do investimento no TikTok a campanhas de alcance, quase o dobro dos 5,82% destinados a campanhas de reconhecimento de marca na Meta.

4. O tráfego também custa menos no TikTok

A diferença aumenta no meio do funil. O CPC médio é de US$ 0,07 na Meta e US$ 0,03 no TikTok.

O volume de cliques também é bastante diferente: uma campanha de tráfego gera, em média, 4.594 cliques na Meta e 35.493 no TikTok, quase oito vezes mais. É importante considerar, porém, que o investimento médio dessas campanhas também é maior no TikTok: US$ 949,83 contra US$ 304,03 na Meta.

Para campanhas que direcionam pessoas a um site, landing page ou conteúdo, esses números colocam o TikTok como uma alternativa importante a considerar no planejamento.

5. A Meta aproveita melhor o investimento em campanhas de engajamento

Quando o objetivo é gerar interações em vez de cliques, a Meta apresenta melhores resultados em relação ao investimento. A taxa de engajamento é de 2,15% na Meta e 1,99% no TikTok.

O TikTok gera mais interações em números absolutos, mas também exige um investimento maior. Quando o orçamento é levado em consideração, a Meta gera 10,8 interações por dólar investido, contra 8,2 no TikTok.

Os dados reforçam que o desempenho de cada plataforma depende do objetivo da campanha. O TikTok apresenta custos menores para alcance e tráfego, enquanto a Meta gera mais interações por dólar investido.

6. O TikTok reduz o custo por lead

Na geração de leads, a diferença entre as duas plataformas fica ainda mais evidente. O investimento médio por campanha é praticamente o mesmo, cerca de US$ 1.550, mas os resultados são bastante diferentes.

O custo por lead é de US$ 6 na Meta e US$ 2,69 no TikTok. Com investimentos semelhantes, as campanhas analisadas geraram, em média, 573,9 leads no TikTok e 259,1 na Meta, mais que o dobro.

A Meta, por outro lado, registra uma CTR maior: 2,04% contra 0,75% no TikTok, o que significa que uma proporção maior de usuários clica nos anúncios. No entanto, o TikTok transforma uma parcela maior desses cliques em leads: cerca de 6 a cada 100 cliques, contra menos de 5 na Meta.

Isso mostra por que a CTR não deve ser analisada isoladamente: uma taxa de cliques maior não significa necessariamente uma taxa de conversão maior.

7. A maior parte do orçamento fica no fundo do funil

Na Meta, a quantidade de campanhas e a distribuição do investimento contam histórias diferentes. 67% das campanhas têm como objetivo gerar tráfego ou engajamento, mas 70,9% do orçamento é destinado ao fundo do funil.

As campanhas de vendas deixam essa diferença ainda mais clara: representam apenas 11,25% do total, mas concentram 42% do investimento.

No TikTok, a distribuição é um pouco mais equilibrada, embora o mesmo padrão se repita: 58,2% do investimento vai para o fundo do funil, que representa 32,7% das campanhas.

Ou seja, as marcas realizam muitas campanhas para gerar atenção, visitas e interações, mas concentram seus maiores investimentos em objetivos como leads, conversões e vendas.

8. O ROAS da Meta cai mesmo com o aumento do investimento

O ROAS das campanhas de vendas na Meta caiu de 5,48 em 2025 para 4,57 em 2026. Isso significa que cada US$ 1 investido gerava US$ 5,48 em 2025 e passou a gerar US$ 4,57 no ano seguinte.

Essa queda não aconteceu por uma redução no investimento. Pelo contrário: o valor analisado passou de US$ 62,9 milhões para US$ 151,8 milhões, enquanto o valor das compras aumentou de US$ 344,8 milhões para US$ 694,4 milhões. O valor gerado pelas compras cresceu, mas em um ritmo menor que o investimento, reduzindo o ROAS.

O tamanho da conta também influencia os resultados. O ROAS caiu em todos os segmentos analisados, e as contas classificadas como “Huge”, com investimento superior a US$ 10 mil por mês, registraram o menor retorno, de 3,97 em 2026, apesar de concentrarem os maiores orçamentos.

Os dados mostram que aumentar o investimento, por si só, não garante um retorno proporcionalmente maior.

9. O TikTok apresenta um custo por venda menor, mas a amostra é muito menor

Nas campanhas de vendas analisadas, o custo por conversão é consideravelmente menor no TikTok. O CPA é de US$ 1,14 no TikTok e US$ 11,14 na Meta.

As campanhas do TikTok também têm um investimento médio maior, US$ 3.332,87 contra US$ 2.681,23 na Meta, e, ainda assim, registram um custo por conversão menor.

Esse resultado, porém, precisa ser interpretado com cautela. A análise inclui 67.025 campanhas de vendas na Meta, mas apenas 297 campanhas de vendas de produtos no TikTok, abaixo das 1.093 registradas no ano anterior.

Essa diferença no tamanho das amostras é importante: é possível que as contas que continuam usando esse objetivo no TikTok sejam justamente aquelas que já encontraram bons resultados na plataforma.

Qual escolher: Meta Ads ou TikTok Ads em 2026

Os dados mostram que nenhuma das duas plataformas apresenta os melhores resultados para todos os objetivos. A Meta continua sendo a principal escolha para a maioria dos anunciantes e apresenta bons resultados em campanhas de engajamento. Já o TikTok vem ganhando espaço no orçamento e apresenta custos menores para gerar visibilidade, tráfego e leads.

Por isso, a escolha entre Meta e TikTok deve partir do objetivo da sua campanha e do custo para alcançá-lo em cada plataforma. Se você tem orçamento para anunciar nas duas, compare os resultados de acordo com cada objetivo. Se precisar escolher apenas uma, considere qual etapa do funil é mais importante para a sua estratégia e concentre seu investimento nela.

Compare seus resultados: Meta e TikTok

Os dados apresentados neste estudo representam médias das campanhas analisadas, mas os resultados da sua marca podem ser diferentes.

Com a Metricool, você pode reunir os resultados dos seus anúncios na Meta e no TikTok em um único painel e acompanhar métricas como CPM, CPC e custo por lead de cada campanha. Assim, fica mais fácil comparar o desempenho das duas plataformas e ajustar a distribuição do orçamento com base nos seus próprios resultados.