Tendenze Social Ads 2026: i dati di Meta e TikTok a confronto

Meta o TikTok? Dove costa meno portare traffico? Quale piattaforma genera lead a un costo più basso? E il ritorno sull’investimento come si sta muovendo?

Se gestisci campagne per un brand, un’agenzia o un progetto tuo, sono domande che ti sei già posto più di una volta.

Per rispondere abbiamo analizzato 44.355 inserzionisti, 628.969 campagne Meta e TikTok e oltre 471 milioni di dollari di spesa pubblicitaria nel nostro Studio Social Ads. I dati mostrano cambiamenti piuttosto netti.

Ecco le principali tendenze Social Ads del 2026.

Tendenze Social Ads 2026

Queste tendenze mostrano come sta cambiando la distribuzione degli investimenti tra Meta e TikTok, quali obiettivi assorbono più budget e dove si stanno ottenendo i risultati migliori nel 2026.

1. Meta resta la prima scelta, ma TikTok guadagna terreno

Guardando dove i brand investono, Meta è ancora nettamente avanti. Il 91% degli inserzionisti analizzati fa pubblicità solo su Meta, contro il 5% che punta solo su TikTok e il 4% che lavora su entrambe.

Meta resta l’opzione di default per il paid social, ed è lì che viene costruita la maggior parte delle campagne.

C’è però un dato che merita attenzione: tra gli account che usano entrambe le piattaforme, TikTok sta prendendo una fetta più ampia di budget. Nel 2025 riceveva il 23,6% della spesa complessiva, nel 2026 è salito al 25,7%. Meta resta in testa, ma scende dal 76,4% al 74,3%.

Il divario si assottiglia soprattutto tra gli account piccoli. Tra gli inserzionisti che spendono meno di 100$ al mese e lavorano su entrambe le piattaforme, TikTok raccoglie già il 44% del budget contro il 56% di Meta.

Per questi inserzionisti TikTok non è più il canale a cui si destina un budget di prova. Sta iniziando a pesare quasi quanto Meta.

2. La spesa per campagna cresce molto più su Meta

Gli inserzionisti stanno investendo di più su ogni campagna, e l’aumento è decisamente più marcato su Meta.

La spesa media per campagna è passata da 489,53$ nel 2025 a 718,45$ nel 2026, con una crescita del 47%. Su TikTok l’aumento c’è, ma resta contenuto: da 1.262,10$ a 1.308,97$, circa il 4%.

Spendere di più però non porta automaticamente risultati migliori. Su Meta, buona parte di quell’aumento serve semplicemente a coprire costi più alti: raggiungere mille persone è passato da 1,97$ a 2,64$, mentre su TikTok il costo è rimasto quasi invariato.

La domanda non è più quanto stai investendo, ma cosa stai ottenendo con quell’investimento.

3. Su TikTok la visibilità costa meno

Se l’obiettivo è farsi vedere da più persone, TikTok parte avvantaggiato. Il suo CPM è del 22% più basso rispetto a Meta: 0,38$ contro 0,48$. Se non hai ancora provato la pubblicità su questa piattaforma, nella nostra guida a TikTok Ads trovi come muoverti.

Gli inserzionisti spendono anche di più sulle campagne di reach di TikTok (853,15$ contro 493,65$ su Meta) e ottengono più del doppio delle impression: poco più di 2,2 milioni contro circa 1 milione.

Lo stesso si vede nella distribuzione del budget: i brand destinano il 10,94% della spesa TikTok alle campagne di reach, quasi il doppio del 5,82% che dedicano alla notorietà su Meta.

4. Anche il traffico costa meno su TikTok

Il divario si allarga scendendo a metà funnel.

Il CPC medio è di 0,07$ su Meta contro 0,03$ su TikTok, e i clic lo confermano: una campagna di traffico genera in media 4.594 clic su Meta e 35.493 su TikTok. Circa otto volte tanto, anche se TikTok parte da budget più alti (949,83$ contro 304,03$).

Se devi portare utenti su un sito, una landing page o un contenuto, TikTok merita di stare nel piano.

5. Meta rende di più sulle campagne di interazione

Quando l’obiettivo passa dai clic all’interazione, Meta prende il comando.

L’engagement si attesta al 2,15% su Meta e all’1,99% su TikTok.

TikTok genera più interazioni in valore assoluto, ma ha bisogno di budget molto più alti per ottenerle. Rapportando il dato alla spesa, Meta ottiene 10,8 interazioni per dollaro investito contro le 8,2 di TikTok.

È il motivo per cui chiedersi quale piattaforma “funziona meglio” non porta da nessuna parte senza prima specificare l’obiettivo.

6. TikTok abbassa il costo per lead

Qui arriva uno dei dati più interessanti dello studio. La spesa media per campagna è quasi identica sulle due piattaforme, intorno ai 1.550$. I risultati però sono molto distanti.

Il costo per lead è di 6$ su Meta contro 2,69$ su TikTok. A parità di budget, TikTok porta più del doppio dei lead: 573,9 contro 259,1.

C’è un dettaglio che vale la pena notare. Meta ha un CTR più alto, 2,04% contro lo 0,75% di TikTok: i suoi annunci fanno cliccare una percentuale maggiore di utenti. Ma TikTok trasforma più di quei clic in lead: circa 6 ogni 100 clic, contro meno di 5 su Meta.

Fermarsi al CTR può quindi dare un’idea sbagliata delle performance. Il clic conta, ma quello che succede dopo conta di più.

7. Il grosso del budget resta in fondo al funnel

Dove finiscono davvero i soldi? Su Meta, numero di campagne e spesa vanno in direzioni opposte. Il 67% delle campagne punta su traffico o interazione, ma il 70,9% del budget va sulla parte bassa del funnel.

Le campagne di vendita sono l’esempio più evidente: sono l’11,25% del totale ma assorbono il 42% della spesa.

Su TikTok la distribuzione è un po’ più bilanciata, ma lo schema si ripete: il 58,2% della spesa finisce in fondo al funnel, contro il 32,7% delle campagne.

I brand lanciano tante campagne per attirare attenzione, visite e interazioni, ma tengono i budget più alti per lead, conversioni e vendite.

8. Il ROAS di Meta scende nonostante gli investimenti crescano

Investire di più non significa essere più redditizi. Il ROAS delle campagne di vendita su Meta è passato da 5,48 nel 2025 a 4,57 nel 2026. Per ogni dollaro investito si generavano 5,48$ in vendite nel 2025, oggi 4,57$. E non perché si stia investendo meno.

La spesa analizzata è passata da 62,9 a 151,8 milioni di dollari, e il valore degli acquisti da 344,8 a 694,4 milioni. I ricavi però non crescono allo stesso ritmo della spesa, ed è questo a far scendere il ROAS.

La dimensione dell’account cambia il quadro. Il ROAS cala in tutti i segmenti, e gli account che spendono oltre 10.000$ al mese registrano il ritorno più basso nonostante i budget più alti: 3,97 nel 2026.

Aumentare il budget, insomma, non basta a far rendere di più ogni euro.

9. TikTok sorprende sulle vendite, ma con molte meno campagne

Nelle campagne di vendita analizzate, il CPA è di 1,14$ su TikTok contro 11,14$ su Meta. Portare a casa una vendita costa molto meno su TikTok, almeno in questo campione.

Le campagne TikTok hanno anche una spesa media più alta, 3.332,87$ contro 2.681,23$ di Meta, e mantengono comunque un costo per conversione nettamente inferiore.

Il dato però va letto con cautela. Meta conta 67.025 campagne di vendita, TikTok solo 297, in calo rispetto alle 1.093 dell’anno prima. Gli account che continuano a usare questo obiettivo su TikTok sono probabilmente quelli a cui sta già funzionando bene.

Meta Ads o TikTok Ads nel 2026? Quale scegliere

I dati non premiano una piattaforma su tutta la linea. Meta resta la base del paid social per la maggior parte degli inserzionisti e regge bene sull’interazione. TikTok sta guadagnando budget e offre costi più bassi su visibilità, traffico e lead.

La domanda giusta quindi non è “Meta o TikTok?”, ma cosa vuoi ottenere dalla campagna e quanto ti costa ottenerlo su ciascuna piattaforma.

Se hai budget per entrambe, confronta i risultati obiettivo per obiettivo. Se devi sceglierne una, guarda quale fase del funnel hai più bisogno di rafforzare e punta lì.

Le tendenze Social Ads del 2026 dicono una cosa abbastanza chiara: non basta investire di più. Serve sapere dove ogni euro sta effettivamente rendendo.

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I dati dello studio sono un riferimento, ma per capire cosa funziona nelle tue campagne servono i tuoi numeri.

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