Wat werkt in e-commerce social media marketing in 2026 – data van 72 merken

E-commerce social media marketing draait om een handvol keuzes: aan welke kanalen je je tijd besteedt, hoe vaak je post, welke formats je gebruikt en wat je over je product vertelt. Om te achterhalen hoe merken die keuzes maken, analyseerden we 3.234 posts van 72 e-commercemerken in augustus 2026.

Alle data genoemd in dit artikel komen uit ons Social Media & E-commerce Onderzoek 2026. We hebben enkel merken uit de Verenigde Staten geanalyseerd. Houd daarom rekening met verschillen in de markt en cultuur als je bevindingen uit dit rapport overneemt voor een strategie uitsluitend gericht op Nederland en/of België.

* Het onderzoek is gebaseerd op Amerikaanse merken en is alleen beschikbaar in het Engels.

Wat houdt e-commerce social media marketing in?

E-commerce social media marketing is de manier waarop een webshop social media inzet om producten onder de aandacht te brengen, te laten zien hoe ze in de praktijk werken en mensen door te sturen naar een plek waar ze kunnen kopen. Het is één onderdeel van e-commercemarketing, naast zoekmachines, e-mail en betaalde advertenties, en vaak de plek waar iemand een product voor het eerst ziet.

Social media voor e-commerce werkt anders dan voor een dienstverlener. Je hebt een fysiek product om te laten zien en een assortiment dat bij elke lancering en elk seizoen verandert. Daarnaast verkoop je vaak via meerdere kanalen, zoals je eigen webshop en verkooppartners als Bol.com of Zalando.

Statistieken: zo gebruiken 72 e-commercemerken social media

De merken in het onderzoek komen uit zeven categorieën: beauty en persoonlijke verzorging, outdoor en fitness, mode en kleding, consumententech en gadgets, eten en drinken, wonen en interieur en huisdierproducten. Grote spelers als Nike of Walmart zitten er niet tussen, dus het gaat om strategieën die je ook als kleiner team kan overnemen. Zie de cijfers als een benchmark waaraan een groeiende webshop zich kan meten.

Daarnaast hebben we bij het onderzoek gekeken naar vier socialmediaplatforms: Instagram, TikTok, Facebook en YouTube. Bijna elk merk in het onderzoek heeft een account op alle vier de platforms, maar veel minder merken posten ook écht overal. In de tabel zie je hoeveel merken in augustus minstens één keer postten en wat een doorsnee post per platform opleverde.

Met interacties bedoelen we likes en comments op Instagram en YouTube; likes, comments en shares op Facebook; en likes, comments, shares en saves op TikTok. Elk cijfer is een mediaan: de helft van de posts scoort hoger, de andere helft lager. Zo krijg je een beter beeld van een doorsnee post dan met een gemiddelde, dat door één virale post flink omhoog kan schieten. Advertenties op TikTok zijn niet meegenomen.

De lage cijfers op Facebook en YouTube komen deels door de manier waarop merken die platforms gebruiken. Veel merken plaatsen hun Instagram- of TikTok-content door naar die kanalen, met weinig aanpassingen. Die cijfers laten dus vooral zien wat een gerecyclede post oplevert – content die speciaal voor elk platform gemaakt is, kan heel anders presteren.

Zo bouw je een socialmediastrategie voor e-commerce

Een e-commerce-socialmediastrategie bestaat uit een aantal keuzes die je één keer maakt en om de paar maanden evalueert. De merken in het onderzoek laten zien hoe die keuzes er in de praktijk uitzien, en waar de data ruimte laat voor je eigen inschatting.

Kies één platform als basis

De meeste merken in het onderzoek steken het grootste deel van hun energie in één platform en vullen de andere aan met aangepaste versies van dezelfde content – met Instagram het vaakst als startpunt. Voor een klein team is dat een heel realistische werkwijze. Op Instagram zit het grootste gezamenlijke publiek uit het onderzoek: bijna 40 miljoen volgers. De gemiddelde post op Instagram krijgt meer interacties dan een gemiddelde post op TikTok, Facebook en YouTube bij elkaar opgeteld.

Toch is Instagram niet voor elk merk de beste keuze. Beautymerken halen gemiddeld meer uit een YouTube-video dan uit een Instagram-post, en outdoor en fitness is de enige categorie met een sterke respons op Facebook.

Kijk daarom eerst waar merken in jouw categorie de meeste respons krijgen en begin daar, want het is niet altijd Instagram. 

Geef elk ander platform een duidelijke taak

Draait je hoofdplatform eenmaal goed? Voeg dan alléén andere platforms toe als ze je iets opleveren wat je hoofdplatform niet kan, zoals een nieuw publiek. De merken in het onderzoek zetten elk platform anders in, met wisselend resultaat:

• TikTok om nieuwe mensen te bereiken: op TikTok verdelen merken hun posts redelijk gelijk over nieuwe lanceringen, productdemo’s en entertainment. Een doorsnee TikTok krijgt veel minder interacties dan een Instagram-post, dus beoordeel TikTok liever op het nieuwe publiek dat het oplevert. Sommige merken zijn er alleen met advertenties actief. Check dus hoeveel van de TikTok-content van een concurrent organisch is voordat je jezelf ermee vergelijkt.
• Facebook voor onderhoud met weinig moeite: twee op de drie bijschriften op Facebook zijn een kopie van een Instagram-bijschrift. En een doorsnee Facebook-post krijgt maar een fractie van de interacties op Instagram. Uit de data valt niet op te maken of dat komt door een kleiner publiek of door gerecyclede content, maar zowel inzet als resultaat zijn laag. Is Facebook voor jou een onderhoudskanaal, dan is doorplaatsen prima. Zitten je klanten wél op Facebook? Pas je posts dan een maand lang goed aan en vergelijk de resultaten.
• YouTube voor Shorts of één vaste serie: de meeste merken zien YouTube als een plek voor verticale video’s. Acht op de tien video’s zijn Shorts, en veel daarvan komen rechtstreeks van TikTok of Instagram. Lange video’s vragen meer dan regelmaat: Hatch, een Amerikaans merk van slimme slaapproducten, publiceerde in augustus elke dag een podcastaflevering, en toch kreeg een doorsnee YouTube-video in de categorie consumententech bijna geen interacties. Voor een serie met lange video’s heb je eerst een plan nodig om je publiek te vinden, en pas daarna een publicatieschema.

Stem je postfrequentie af op je assortiment

Merken posten ongeveer vier keer per week op Instagram, en dat tempo ligt in alle branches ongeveer gelijk. Kijk je naar alle vier de platforms samen, dan hangt het aantal posts af van hoe snel producten veranderen. Mode en beauty publiceren het meest, omdat nieuwe producten en seizoenen ze steeds een reden geven om te posten. Wonen en interieur publiceert het minst, wat past bij een aankoop waar mensen langer over nadenken.

Meer posts betekent niet automatisch betere resultaten. Neem de beauty- en huisdierindustrie. Beide posten vaker op Instagram dan de meeste branches. Toch krijgt beauty de meeste interacties per post, en huisdierproducten de minste.

Baseer je ritme daarom op het aantal kwalitatieve posts dat je kunt maken – posts waarmee je je publiek écht laat stoppen met scrollen. Als je assortiment regelmatig verandert, kan je je aantal posts verhogen, omdat iedere release aandacht verdient. Heeft je publiek meer tijd nodig om te beslissen, dan past een rustiger ritme beter bij hun koopgedrag.

Kies het format op basis van het product dat je promoot

Korte video is het eerste format waar merken naar grijpen, vooral op TikTok, waar bijna elke post een video is. Toch bestaat op Instagram en Facebook nog steeds ongeveer de helft van de feed uit statische posts, en dat komt voor een groot deel door carrousels. Die werken als een minicatalogus, met meerdere producten, kleuren of details in één post.

Het onderzoek vergelijkt niet hoe elk format presteert. Zie deze patronen dus als gewoontes om naast je eigen resultaten te leggen. De merken in het onderzoek kiezen een format op basis van wat ze willen laten zien:

• Hoe een product werkt: video ligt hier voor de hand. Daarom posten tech- en foodmerken de meeste Reels: hun producten moet je in actie zien.
• Alle opties: met carrousels laat je maten, kleuren en details naast elkaar zien. Mode en kleding gebruikt ze voor ruim de helft van hun Instagram-posts.
• Een complete ruimte: één foto kan een hele scène dragen. Wonen en interieur is de branche met de minste video. Twee merken uit die categorie, Outer en Sixpenny, plaatsten in augustus geen enkele Reel.

Video is op de meeste social media nog steeds leidend, maar afhankelijk van het doel van je post kan een carrousel logischer zijn. Het is het testen waard. 

Bouw je contentmix rond het product

Het product heeft de hoofdrol in e-commercecontent. Lanceringen en posts waarin het product in gebruik is, vormen meer dan een derde van wat deze merken publiceren. Product in gebruik is bovendien het enige contenttype dat bijna elk merk post.

Daardoor is het lastig om op te vallen met alleen productposts, want je concurrenten posten precies hetzelfde soort content. Met communityposts en tutorials kan je je wél onderscheiden. 

• In een communitypost stel je een vraag, start je een poll of nodig je mensen uit om een vriend te taggen.
• Een tutorial laat zien hoe je het product gebruikt. 

Bijna de helft van de merken in het onderzoek publiceerde in augustus geen enkele communitypost, en bijna de helft geen enkele tutorial. Beide contenttypes presteren iets beter dan de gebruikelijke posts van een merk. Ze laten je feed dus opvallen, zonder dat het je engagement kost.

Posts over sales en kortingen zitten aan de andere kant. Ze vormen maar een klein deel van wat merken publiceren en presteren het slechtst ten opzichte van wat een merk normaal haalt. Waarschijnlijk komt dat doordat een korting direct om een aankoop vraagt, terwijl de posts in een feed een ander deel van de salesfunnel ondersteunen door interesse te kweken. Bewaar promoties dus voor momenten waarop ze nodig zijn, zoals een uitverkoop.

Stem het bijschrift af op het contenttype. Bijschriften bij entertainment zijn kort – vaak maar één regel. Bij lanceringen zijn ze bijna drie keer zo lang, zodat er ruimte is voor productdetails.

Bepaal waar je mensen met elke post naartoe stuurt

Binnen hetzelfde merk kregen posts met een call to action (CTA) ongeveer evenveel likes, comments, shares en saves als posts zonder. Het onderzoek heeft alleen die interacties gemeten, terwijl een CTA bedoeld is om mensen te laten klikken, een pagina te laten bezoeken of iets te laten kopen. Een CTA kost je dus geen engagement, en of hij werkt, zie je aan je linkkliks en websiteverkeer. Gebruik ze als je je publiek ergens nuttig naartoe kan sturen, zoals een productpagina.

Schrijf elke CTA voor het platform waarop die verschijnt. Op Facebook kan je een klikbare link direct in de post zetten, dus daar werkt een URL beter dan “link in bio”, wat alleen op Instagram logisch is. Niet alle merken letten hierop: in het onderzoek staat in 32 Facebook-posts nog steeds “link in bio” – een teken dat het bijschrift rechtstreeks van Instagram is gekopieerd.

Rechtstreeks verkopen via social media, met verwijzingen naar retailers of via TikTok Shop, is een strategie op zich: social commerce.

Vergelijk elk contenttype met je eigen resultaten

Het onderzoek beoordeelt elk contenttype door posts te vergelijken met de gebruikelijke resultaten van hetzelfde merk. Zo lees je ook je eigen data het best. Gebruik de mediaan als je je cijfers checkt, want één virale post kan een gemiddelde ver wegtrekken van wat een doorsnee post haalt. Merken met huisdierproducten laten zien waarom: samen verzamelden ze meer Instagram-interacties dan welke andere branche ook, maar een doorsnee post in die branche krijgt juist de minste interacties uit het hele onderzoek.

Eén maand is een korte periode, en seizoenslanceringen kunnen de cijfers van elke maand flink beïnvloeden. Volg je eigen resultaten daarom een paar maanden voordat je een contenttype schrapt. Kijk op dezelfde manier naar concurrenten: vergelijk een post die een hit lijkt eerst met hun gebruikelijke resultaten, voordat je hem kopieert.

7 contentideeën op basis van de best presterende e-commerce-posts

Deze ideeën komen van posts die in augustus ver boven de gebruikelijke resultaten van hun merk uitkwamen, en van contenttypes die de meeste merken laten liggen. Een paar ideeën voor productposts die het testen waard zijn:

• Aftellen naar een lancering: in aanloop naar de Disney x BÉIS-collectie postte het Amerikaanse reismerk BÉIS in vijf dagen negen teasers op TikTok, met datum en tijd. Die haalden ongeveer vijf keer zoveel views als de andere posts van het merk. Een samenwerking met Disney trekt natuurlijk een eigen publiek, dus bij een gewone lancering kan het effect lager uitvallen. Toch geeft een countdown met een vaste datum elke release een moment om naartoe te werken.
• Lanceringsposts van één regel: BÉIS kondigde een lancering aan met één regel tekst op Instagram, Facebook en TikTok. Alleen op Instagram leverde dat al meer dan 114.000 interacties op.
• Carrousels als minicatalogus: de productcarrousel van drinkflessenmerk Owala was een van de uitschieters van de maand. Geef elke slide één kleur, maat of functie, en laat op de eerste slide het hele assortiment zien.
• Entertainment voor je publiek: een aantal van de best presterende posts uit de categorie huisdierproducten, van Ollie, Alpha Paw en PrettyLitter, zijn entertainmentposts. Kies een format waar je publiek al van houdt, en zorg dat je merk erin herkenbaar blijft.
• Tutorials en recepten: merken in eten en drinken publiceren meer tutorials dan welke andere branche ook, ongeveer 15% van hun posts. Een recept, een handleiding of een verzorgingsroutine laat het product in actie zien en geeft mensen een reden om terug te komen.
• Communityposts: stel een vraag, nodig mensen uit om een vriend te taggen of organiseer een winactie. Outdoor- en fitnessmerken gebruiken dit soort uitnodigingen graag, in ongeveer één op de acht bijschriften.
• Content van klanten: merken delen ongeveer drie keer zoveel posts van influencers en creators als van hun eigen klanten. Reviews, unboxings en klantfoto’s leveren content op die weinig concurrenten posten. Het verzamelen ervan vraagt wel om een vast proces, zoals kopers na levering om foto’s vragen. Waarschijnlijk doen daarom zo weinig merken het.

E-commerce social media marketing per branche

Elk van de zeven branches heeft een eigen patroon. De volgorde hieronder is gebaseerd op wat een doorsnee Instagram-post in elke branche oplevert.

Beauty en persoonlijke verzorging

Beautymerken krijgen op Instagram en TikTok meer interacties per post dan alle andere branches. Die voorsprong komt van de hele categorie: de meeste beautymerken scoren boven de algemene mediaan op Instagram. Een doorsnee beautypost op Instagram krijgt bijna vier keer zoveel interacties als de gemiddelde post uit het onderzoek. De feeds zijn bijna gelijk verdeeld tussen nieuwe lanceringen en het product in gebruik. Zo zien volgers in dezelfde week wat er nieuw is én hoe het eruitziet.

Outdoor en fitness

Geen enkele andere branche bouwt de feed zo sterk rond lanceringen als outdoor en fitness: bijna vier op de tien posts gaan over nieuwe producten. Uitrusting geeft merken genoeg aanleidingen om iets aan te kondigen, zoals een nieuwe kleur of een seizoensrelease. Op Instagram en TikTok is dit na beauty de categorie met de meeste interactie. Als je product vaak in nieuwe versies uitkomt, is elke versie een reden om te posten.

Mode en kleding

Modemerken posten even vaak op Facebook als op Instagram, en juist daar lopen inzet en resultaat uit elkaar. Een doorsnee modepost krijgt op Instagram bijna honderd keer zoveel interacties. Een modemerk dat tijd wil besparen, kan dus het best eerst minderen op Facebook. Op Instagram draait het bij mode om lanceringen en lifestyleposts: content die laat zien hoe een kledingstuk past in het dagelijks leven.

Consumententech en gadgets

Consumententech post het minst op Instagram van alle branches, en de sterkste respons komt van een onverwachte plek. De categorie verzamelde het grootste deel van alle Facebook-interacties in het onderzoek, terwijl een doorsnee post daar heel weinig oplevert. Dat wijst op een paar posts die zich breed verspreiden. De feed leunt op entertainment, al komt veel daarvan van de dagelijkse podcast van Hatch. De les voor techmerken: check waar je publiek al reageert, voordat je je inzet gelijk over alle platforms verdeelt.

Eten en drinken

Eten en drinken heeft het grootste publiek uit het onderzoek op Instagram en TikTok, maar een doorsnee post krijgt minder interacties dan in de meeste andere branches. Beauty heeft minder Instagram-volgers en haalt bijna zeven keer zoveel interacties per post. Engagement hangt dus van meer af dan de grootte van je publiek. Foodmerken zetten meer in op entertainment en trends dan op lanceringen, wat goed past bij producten die mensen steeds opnieuw kopen.

Wonen en interieur

Geen branche publiceert zoveel lifestylecontent als wonen en interieur, met posts die een meubelstuk in een volledig ingerichte ruimte laten zien. Samen met posts waarin het product in gebruik is, is dat bijna de helft van de feed. Dat sluit aan bij hoe mensen meubels kopen: ze willen zich eerst kunnen voorstellen hoe het in hun eigen huis staat.

De categorie is het minst actief op TikTok en YouTube – en daar kan jij als interieurmerk twee dingen mee doen: hetzelfde doen als de rest of er juist wél posten, omdat je er minder hoeft te strijden met je concurrentie.

Huisdierproducten

Merken met huisdierproducten posten de minste lanceringen van alle branches en zetten in plaats daarvan in op entertainment: meer dan een derde van hun feed. Producten als voer of kattenbakvulling veranderen niet vaak, dus de dieren dragen de content. Als je een product verkoopt dat mensen steeds opnieuw kopen, geeft entertainment je iets nieuws om te posten, terwijl je assortiment hetzelfde blijft.

Beheer de social media van je webshop met Metricool

Als één persoon social media beheert, krijgt het hoofdaccount alle aandacht en worden de andere accounts stil, tot iemand er weer aan denkt. Metricool brengt ze allemaal samen op één plek:

• Publiceren op meerdere platforms: upload een post één keer, kies de platforms en pas elke versie aan voordat die online gaat, inclusief een CTA die bij elk platform past.
• Vooruitplannen: plan weken vooruit en zie alle platforms in één kalender, zodat ook de stillere accounts actief blijven.
• Concurrentierapporten met Metricool Studio: stel een vraag over de merken in jouw markt, bijvoorbeeld welke posts van concurrenten vorige maand de meeste interacties kregen. Metricool Studio maakt het rapport op basis van je Metricool-data, met grafieken en een link die je kan delen.

Zo begin je met je socialmediaplan voor e-commerce

De meeste merken in dit onderzoek pakken social media op een vergelijkbare manier aan. Ze bouwen hun feed rond het product, steken de meeste energie in Instagram en plaatsen hun posts met weinig aanpassingen door naar andere platforms. Zo houden ze met een klein team elk account actief, en er blijft ruimte over voor een merk dat elk platform net wat zorgvuldiger plant.

Voor je eigen plan begin je bij het platform waar merken in jouw categorie de sterkste respons krijgen. Maak productposts de basis van je feed, en post zo vaak als je iets nieuws te laten zien hebt. Voeg elke week een communitypost of tutorial toe, want veel concurrenten slaan die over. Pas elke post en de CTA aan voordat die naar een tweede platform gaat. Vergelijk daarna elke maand elk contenttype met je eigen mediaan, en geef een verandering een paar maanden voordat je besluit of je die houdt.

Houd er wel rekening mee dat het onderzoek gebaseerd is op Amerikaanse merken. Test daarom altijd wat werkt voor jouw publiek in Nederland en België.