Wo lohnt sich dein Werbebudget 2026 mehr – auf Meta oder TikTok? Die Antwort hängt stark davon ab, was du mit deiner Kampagne erreichen möchtest. Denn bei Reichweite, Traffic, Interaktionen oder Leads schneiden die beiden Plattformen teilweise sehr unterschiedlich ab.

Für unsere Social-Ads-Studie 2026 haben wir 44.355 Werbetreibende und 628.969 Kampagnen auf Meta und TikTok analysiert. Insgesamt flossen mehr als 471 Millionen US-Dollar Werbebudget in die Auswertung ein.

Die Ergebnisse zeigen unter anderem, wie sich die Werbebudgets auf Meta und TikTok verteilen, auf welcher Plattform Klicks und Leads günstiger sind und wie sich der ROAS verändert hat.

Schauen wir uns die wichtigsten Social-Ads-Trends 2026 im Detail an.

Social-Ads-Trends 2026

Wie verteilen Werbetreibende ihre Budgets auf Meta und TikTok? Welche Kampagnenziele stehen dabei im Fokus? Und wo bekommen sie 2026 mehr für ihr Geld? Die folgenden Trends geben einen Überblick über die wichtigsten Ergebnisse unserer Studie.

1. Meta dominiert weiterhin, TikTok gewinnt aber an Bedeutung

Bei der Wahl der Werbeplattform führt an Meta weiterhin kaum ein Weg vorbei: 91 % der untersuchten Werbetreibenden schalten ihre Anzeigen ausschließlich auf Meta. Nur 5 % werben ausschließlich auf TikTok, weitere 4 % nutzen beide Plattformen.

Damit bleibt Meta mit deutlichem Abstand die meistgenutzte Plattform für Social Ads. Wie du deine Kampagnen erfolgreicher aufsetzt, erfährst du in unseren 10 Social-Ads-Learnings für 2026.

Interessant wird es allerdings bei den Werbetreibenden, die Meta und TikTok parallel nutzen. Hier verschiebt sich das Budget langsam in Richtung TikTok: 2025 entfielen 23,6 % der Ausgaben auf TikTok, 2026 sind es bereits 25,7 %. Der Anteil von Meta ging im selben Zeitraum von 76,4 % auf 74,3 % zurück.

Noch näher liegen die beiden Plattformen bei den Tiny-Werbetreibenden, die weniger als 100 US-Dollar pro Monat ausgeben und auf beiden Plattformen aktiv sind. Sie investieren inzwischen 44 % ihres Budgets in TikTok und 56 % in Meta.

Meta ist zwar weiterhin die deutlich häufiger genutzte Werbeplattform, doch wer sowohl auf Meta als auch auf TikTok Anzeigen schaltet, gibt inzwischen einen größeren Teil seines Budgets für TikTok aus. Bei den kleinsten Accounts fließt sogar fast genauso viel Geld in TikTok wie in Meta – ein deutliches Zeichen dafür, dass TikTok im Werbemix immer mehr an Bedeutung gewinnt.

2. Auf Meta steigen die Ausgaben pro Kampagne deutlich

Werbetreibende geben 2026 mehr für ihre Kampagnen aus – vor allem auf Meta. Dort sind die durchschnittlichen Ausgaben pro Kampagne innerhalb eines Jahres um 47 % gestiegen, von 489,53 US-Dollar auf 718,45 US-Dollar.

Auf TikTok fällt der Anstieg wesentlich geringer aus: Die durchschnittlichen Ausgaben stiegen von 1.262,10 US-Dollar auf 1.308,97 US-Dollar und damit um rund 4 %.

Zumindest auf Meta fließt ein Teil des zusätzlichen Budgets allerdings in gestiegene Werbekosten. 1.000 Menschen zu erreichen, kostete 2025 durchschnittlich 1,97 US-Dollar, 2026 waren es bereits 2,64 US-Dollar. Auf TikTok fiel der Anstieg deutlich geringer aus.

Ein höheres Kampagnenbudget allein sagt deshalb wenig darüber aus, ob sich die Ergebnisse tatsächlich verbessert haben. Entscheidend ist auch, was Werbetreibende für ihr eingesetztes Budget bekommen.

3. Reichweite ist auf TikTok günstiger

Geht es darum, möglichst viele Impressionen zu erzielen, ist TikTok in unserer Studie günstiger als Meta. Der CPM liegt bei 0,38 US-Dollar, auf Meta sind es 0,48 US-Dollar. Damit kostet es auf TikTok rund 22 % weniger, 1.000 Impressionen zu erzielen.

Gleichzeitig investieren Werbetreibende dort mehr in Reichweiten-Kampagnen: durchschnittlich 853,15 US-Dollar pro Kampagne gegenüber 493,65 US-Dollar auf Meta. Damit erzielen sie auf TikTok gut 2,2 Millionen Impressionen, auf Meta sind es knapp 1 Million.

Auch der Blick auf die Budgetverteilung zeigt, dass Reichweite auf TikTok eine größere Rolle spielt. 10,94 % des TikTok-Budgets fließen in Reichweiten-Kampagnen. Auf Meta entfallen 5,82 % der Investitionen auf Kampagnen mit dem Ziel Bekanntheit.

Möchtest du selbst auf TikTok werben, zeigen wir dir in unserem Guide zu TikTok Ads, wie du deine erste Kampagne aufsetzt.

4. Auch Klicks sind auf TikTok günstiger

Bei Traffic-Kampagnen fällt der Kostenunterschied zwischen den beiden Plattformen noch deutlicher aus. Auf Meta kostet ein Klick im Durchschnitt 0,07 US-Dollar, auf TikTok sind es 0,03 US-Dollar.

Entsprechend groß ist auch der Unterschied bei der Anzahl der Klicks: Eine Traffic-Kampagne erzielt auf Meta durchschnittlich 4.594 Klicks, auf TikTok sind es 35.493 – also fast achtmal so viele.

Allerdings investieren Werbetreibende auf TikTok auch deutlich mehr in diese Kampagnen. Das durchschnittliche Budget liegt dort bei 949,83 US-Dollar, auf Meta bei 304,03 US-Dollar. Der höhere Traffic auf TikTok lässt sich also nicht allein mit dem niedrigeren CPC erklären, sondern geht auch mit deutlich höheren Kampagnenausgaben einher.

5. Bei Interaktionen ist Meta effizienter

Bei Interaktions-Kampagnen liegen die beiden Plattformen näher beieinander. Auf Meta beträgt die Engagement-Rate 2,15 %, auf TikTok 1,99 %.

TikTok erzielt zwar insgesamt mehr Interaktionen, dafür ist das durchschnittliche Kampagnenbudget dort auch deutlich höher. Setzt man die Interaktionen ins Verhältnis zu den Ausgaben, liegt Meta vorn: Pro investiertem US-Dollar kommen Meta-Kampagnen auf durchschnittlich 10,8 Interaktionen, TikTok-Kampagnen auf 8,2.

Damit zeigt sich auch, wie stark die Ergebnisse vom jeweiligen Kampagnenziel abhängen. Bei Reichweite und Traffic sind die Kosten auf TikTok niedriger, bei Interaktions-Kampagnen erzielt Meta dagegen mehr Interaktionen pro investiertem US

6. Leads kosten auf TikTok weniger

Bei der Lead-Generierung investieren Werbetreibende auf Meta und TikTok fast gleich viel: Die durchschnittlichen Ausgaben pro Kampagne liegen auf beiden Plattformen bei rund 1.550 US-Dollar. Bei den Ergebnissen gibt es dagegen deutliche Unterschiede.

Auf Meta kostet ein Lead im Durchschnitt 6 US-Dollar, auf TikTok sind es 2,69 US-Dollar. Bei einem vergleichbaren Kampagnenbudget generieren TikTok-Kampagnen damit durchschnittlich 573,9 Leads, Meta-Kampagnen 259,1.

Interessant ist der Vergleich mit der Klickrate: Auf Meta liegt die CTR mit 2,04 % deutlich über den 0,75 % auf TikTok. Meta-Anzeigen erzielen also im Verhältnis zu den Impressionen mehr Klicks. Auf TikTok führen diese Klicks jedoch häufiger zu einem Lead: In den untersuchten Kampagnen entstehen dort rund 6 Leads pro 100 Klicks, auf Meta sind es weniger als 5.

Die CTR allein reicht deshalb nicht aus, um den Erfolg einer Lead-Kampagne zu beurteilen. Für die Bewertung sind auch die Anzahl der generierten Leads und die Kosten pro Lead relevant.

7. Der Großteil des Budgets fließt in den unteren Funnel

Auf Meta entfallen 67 % der Kampagnen auf Traffic oder Interaktionen. Der größte Teil der Werbeausgaben fließt jedoch in Kampagnen weiter unten im Funnel: 70,9 % des Budgets werden dort investiert.

Besonders deutlich wird das bei Verkaufskampagnen. Sie machen lediglich 11,25 % aller Kampagnen aus, erhalten aber 42 % des gesamten Werbebudgets.

Auf TikTok ist der Unterschied weniger stark ausgeprägt, die Tendenz aber dieselbe: 32,7 % der Kampagnen gehören zum unteren Funnel, auf sie entfallen jedoch 58,2 % der gesamten Werbeausgaben.

Werbetreibende führen also deutlich mehr Kampagnen durch, um Aufmerksamkeit, Traffic und Interaktionen zu erzielen. Die größeren Budgets fließen dagegen in Kampagnen, die auf Leads, Conversions oder Verkäufe ausgerichtet sind.

8. Der ROAS auf Meta sinkt trotz höherer Investitionen

Bei den Verkaufskampagnen auf Meta sind die Werbeausgaben deutlich gestiegen, der ROAS ist dagegen gesunken. 2025 lag er noch bei 5,48, 2026 bei 4,57. Pro investiertem US-Dollar erzielten Werbetreibende damit 2025 einen Kaufwert von 5,48 US-Dollar, 2026 waren es 4,57 US-Dollar.

Gleichzeitig stiegen die gesamten Werbeausgaben der untersuchten Kampagnen von 62,9 auf 151,8 Millionen US-Dollar. Auch der Kaufwert nahm zu – von 344,8 auf 694,4 Millionen US-Dollar –, allerdings nicht im gleichen Verhältnis wie die Investitionen. Dadurch sank der ROAS.

Diese Entwicklung zeigt sich bei allen untersuchten Accountgrößen. Den niedrigsten ROAS verzeichnen 2026 die Huge-Accounts mit einem monatlichen Werbebudget von mehr als 10.000 US-Dollar: Bei ihnen liegt er bei 3,97.

Die höheren Investitionen gehen 2026 also mit einem höheren Kaufwert einher, bringen im Verhältnis zum eingesetzten Budget jedoch weniger zurück als im Vorjahr.

9. Niedrigerer CPA auf TikTok – bei deutlich weniger Verkaufskampagnen

Bei den ausgewerteten Verkaufskampagnen liegt der CPA auf TikTok bei 1,14 US-Dollar, auf Meta bei 11,14 US-Dollar. Eine Conversion kostet in der untersuchten TikTok-Stichprobe damit deutlich weniger.

Und das trotz höherer durchschnittlicher Kampagnenausgaben: Auf TikTok liegen sie bei 3.332,87 US-Dollar, auf Meta bei 2.681,23 US-Dollar.

Bei diesem Vergleich ist allerdings die sehr unterschiedliche Anzahl der untersuchten Kampagnen wichtig. Auf Meta umfasst die Analyse 67.025 Verkaufskampagnen, auf TikTok lediglich 297 Kampagnen mit dem Ziel Produktverkauf– und damit deutlich weniger als im Vorjahr.

Die TikTok-Ergebnisse basieren somit auf einer wesentlich kleineren Stichprobe und lassen sich nicht ohne Weiteres auf Verkaufskampagnen insgesamt übertragen. Eine mögliche Erklärung für die niedrigen Kosten ist, dass vor allem diejenigen Werbetreibenden dieses Kampagnenziel weiterhin auf TikTok einsetzen, bei denen es bereits gute Ergebnisse erzielt.

Fazit: Meta Ads oder TikTok Ads 2026?

Welche Plattform besser zu deiner Kampagne passt, hängt vor allem von deinem Ziel ab. Unsere Studie zeigt deutliche Unterschiede zwischen Meta und TikTok – je nachdem, ob es um Reichweite, Traffic, Interaktionen, Leads oder Verkäufe geht.

Meta wird von den meisten Werbetreibenden weiterhin deutlich häufiger genutzt und erzielt bei Interaktions-Kampagnen mehr Interaktionen pro investiertem US-Dollar. TikTok verzeichnet dagegen niedrigere Kosten bei Reichweite, Traffic und Lead-Generierung.

Statt dein gesamtes Werbebudget pauschal auf eine Plattform zu setzen, lohnt sich deshalb der Blick auf die einzelnen Kampagnenziele. Nutzt du Meta und TikTok parallel, kannst du vergleichen, welche Kosten und Ergebnisse du auf beiden Plattformen für dasselbe Ziel erzielst.

Die Daten zeigen außerdem, dass höhere Investitionen nicht automatisch effizientere Kampagnen bedeuten. Entscheidend ist, wie sich Kosten und Ergebnisse mit wachsend

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Mit Metricool kannst du deine Kampagnen auf Meta Ads, TikTok Ads und Google Ads an einem Ort verwalten und analysieren. Je nach Plattform siehst du Kennzahlen wie Ausgaben, Impressionen, Klicks, Conversions, CPC, CPM oder CTR und kannst die Performance jeder einzelnen Kampagne überprüfen.

So kannst du Kampagnen miteinander vergleichen, Unterschiede bei Kosten und Ergebnissen erkennen und auf dieser Grundlage entscheiden, wie du dein Budget verteilst und was du bei kommenden Kampagnen anpassen möchtest.

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