Wenn du Werbung auf Instagram, Facebook, TikTok oder YouTube schaltest, wirst du früher oder später auf die Kennzahl CPM stoßen. Sie zeigt dir, wie viel du für 1.000 Impressionen deiner Anzeige bezahlst, und hilft dir dabei, deine Werbekosten einzuschätzen und Kampagnen miteinander zu vergleichen.

Doch wie berechnest du den CPM? Ist er dasselbe wie der TKP? Und woran erkennst du, ob dein CPM gut oder doch zu hoch ist?

In diesem Artikel erklären wir dir, was hinter der Kennzahl steckt, wie du sie berechnest und welche Faktoren die Kosten beeinflussen. Außerdem zeigen wir dir konkrete Vergleichswerte aus unserer Social Ads Studie, für die wir 628.969 Werbekampagnen von 44.355 Werbetreibenden auf Meta und TikTok ausgewertet haben.

Was ist der CPM im Marketing?

Der CPM (Cost per Mille, vom lateinischen mille für tausend) gibt im Onlinemarketing an, wie viel du für 1.000 Impressionen einer Werbeanzeige bezahlst. Eine Impression entsteht jedes Mal, wenn deine Anzeige auf einem Bildschirm eingeblendet wird. Bei Meta wird beispielsweise auch dann eine Impression gezählt, wenn eine Videoanzeige erscheint, ohne dass das Video abgespielt wird.

Der CPM kann dabei zwei Bedeutungen haben:

1. Als Kennzahl: Der CPM zeigt dir, wie viel dich 1.000 Impressionen deiner Anzeige gekostet haben, unabhängig davon, nach welchem Modell deine Kampagne abgerechnet wird.
2. Als Abrechnungsmodell: Bei der CPM-Abrechnung zahlst du für jeweils 1.000 Impressionen deiner Anzeige und nicht für einzelne Klicks oder andere Aktionen.

Wichtig ist außerdem, zwischen Impressionen und Reichweite zu unterscheiden. Wenn eine Person deine Anzeige dreimal sieht, zählt das als drei Impressionen, aber nur als eine erreichte Person. Mehr dazu erfährst du in unserem Artikel über den Unterschied zwischen Reichweite und Impressionen.

CPM und TKP: Gibt es einen Unterschied?

Nein, zwischen CPM und TKP gibt es keinen Unterschied. Beide Kennzahlen geben an, wie viel du für 1.000 Werbekontakte beziehungsweise Impressionen bezahlst, und werden nach derselben Formel berechnet.

TKP steht für Tausend-Kontakt-Preis (auch Tausenderkontaktpreis) und ist die deutsche Bezeichnung, die vor allem in der klassischen Werbung verwendet wird, beispielsweise bei Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften oder bei Fernseh- und Radiowerbung. Im Onlinemarketing hat sich dagegen die englische Abkürzung CPM (Cost per Mille) durchgesetzt. Deshalb begegnet dir in den Werbeanzeigenmanagern von Meta, TikTok und Google in der Regel der Begriff CPM.

vCPM, eCPM, oCPM und Ziel-CPM: Welche Unterschiede gibt es?

Neben dem klassischen CPM gibt es weitere Varianten, die sich je nach Abrechnungsmodell und Werbeplattform unterscheiden.

Für die meisten Kampagnen reicht es aus, den klassischen CPM zu kennen. Wenn du allerdings Anzeigen mit unterschiedlichen Abrechnungsmodellen vergleichen möchtest, hilft dir der eCPM. Diesen berechnest du mit derselben Formel wie den CPM: Werbekosten ÷ Impressionen × 1.000.

CPM berechnen: Formel und Beispiele

Um den CPM deiner Werbekampagne zu berechnen, brauchst du nur zwei Werte: deine gesamten Werbekosten und die Anzahl der erzielten Impressionen.

Die Formel lautet:

CPM = Werbekosten ÷ Impressionen × 1.000

Genau so berechnen auch die Werbeplattformen den Wert, zum Beispiel Meta im Werbeanzeigenmanager.

Beispiel 1: CPM einer Werbekampagne berechnen

Angenommen, du hast 500 € für eine Werbekampagne ausgegeben und damit 250.000 Impressionen erzielt.

500 € ÷ 250.000 × 1.000 = 2,00 € CPM

Das bedeutet, dass du für jeweils 1.000 Einblendungen deiner Anzeige 2 € bezahlt hast.

Beispiel 2: CPM anhand unserer Studiendaten berechnen

Schauen wir uns zwei Beispiele aus unserer Social Ads Studie an.

Eine Reichweitenkampagne auf TikTok kostete durchschnittlich 853,15 $ und erzielte 2.262.013 Impressionen.

853,15 $ ÷ 2.262.013 × 1.000 ≈ 0,38 $ CPM

Bei Meta lagen die durchschnittlichen Kosten einer Bekanntheitskampagne bei 493,65 $. Damit wurden 1.023.172 Impressionen erzielt.

493,65 $ ÷ 1.023.172 × 1.000 ≈ 0,48 $ CPM

In den untersuchten Bekanntheits- und Reichweitenkampagnen waren 1.000 Impressionen auf TikTok damit im Durchschnitt günstiger als auf Meta.

CPM-Formel umstellen: So planst du dein Budget und deine Impressionen

Mit der CPM-Formel kannst du nicht nur die Kosten deiner laufenden Kampagnen berechnen, sondern auch dein Werbebudget im Voraus planen. Je nachdem, welchen Wert du ermitteln möchtest, kannst du die Formel entsprechend umstellen:

📍TIPP: Plane am besten mit einer Preisspanne statt mit einem festen CPM, da die tatsächlichen Kosten schwanken können. Wenn du beispielsweise mit einem CPM zwischen 4 € und 8 € rechnest, kannst du mit einem Budget von 300 € zwischen 37.500 und 75.000 Impressionen erzielen. So kannst du besser einschätzen, ob dein geplantes Budget ausreicht, um dein Kampagnenziel zu erreichen.

Vom CPM zum CPC: Wie viel kostet dich ein Klick?

Wenn du deinen CPM und die Klickrate (CTR) deiner Anzeige kennst, kannst du auch den durchschnittlichen Klickpreis (CPC) berechnen. Das funktioniert selbst dann, wenn deine Kampagne nach Impressionen abgerechnet wird.

Die Formel lautet:

CPC = CPM ÷ (CTR × 1.000)

Wichtig: Setze die CTR als Dezimalzahl ein. Eine Klickrate von 1 % entspricht beispielsweise 0,01.

Angenommen, dein CPM liegt bei 5 € und deine Anzeige erzielt eine CTR von 1 %. Bei 1.000 Impressionen entspricht das 10 Klicks.

5 € ÷ 10 Klicks = 0,50 € pro Klick

Steigt deine CTR bei gleichbleibendem CPM auf 2 %, erhältst du für dieselben 5 € bereits 20 Klicks. Dein durchschnittlicher Klickpreis sinkt damit auf 0,25 €.

Es lohnt sich also, deine Werbeanzeigen so zu gestalten, dass sie möglichst viele relevante Klicks erzielen. Wie du deine Klickrate analysierst und verbessern kannst, erfährst du in unserem Artikel zur Click-Through-Rate.

CPM vs. CPC, CPA und CPV: Die Abrechnungsmodelle im Vergleich

Neben dem CPM gibt es weitere Kennzahlen und Abrechnungsmodelle, mit denen du die Kosten deiner Werbekampagnen messen kannst. Welches Modell für dich sinnvoll ist, hängt vor allem davon ab, was du mit deiner Werbung erreichen möchtest.

Beim vCPM zahlst du laut Google-Ads-Hilfe nur dann, wenn deine Anzeige auch sichtbar war.

Wie unterschiedlich die Kosten je nach Plattform und Kampagnenziel ausfallen, zeigt unsere Social Ads Studie. Dafür haben wir 628.969 Werbekampagnen auf Meta und TikTok ausgewertet.

CPM oder CPC: Was ist besser?

Das hängt davon ab, welches Ziel du mit deiner Werbekampagne verfolgst.

• CPM eignet sich besonders für Kampagnen, mit denen du deine Markenbekanntheit steigern oder möglichst viele Impressionen erzielen möchtest. Wenn deine Anzeigen zusätzlich eine hohe Klickrate erreichen, können auch die durchschnittlichen Kosten pro Klick niedrig ausfallen.
• CPC ist sinnvoll, wenn du vor allem Besucher auf deine Website oder in deinen Onlineshop bringen möchtest. Bei einer Abrechnung nach Klicks entstehen dir erst dann Kosten, wenn jemand auf deine Anzeige klickt.

Beachte dabei, dass nicht jede Werbeplattform für jedes Kampagnenziel beide Abrechnungsmodelle anbietet. Außerdem solltest du neben den Kosten immer die tatsächlichen Ergebnisse deiner Kampagne berücksichtigen. Ein niedriger CPM oder CPC allein bedeutet noch nicht, dass deine Werbung erfolgreich ist.

Was ist ein guter CPM?

Ob dein CPM gut ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab, insbesondere von deiner Zielgruppe, deiner Branche und deinem Kampagnenziel.

Angenommen, dein CPM liegt bei 8 €. Für eine schwer erreichbare B2B-Zielgruppe kann das durchaus ein guter Wert sein. Wenn du dagegen eine breite Zielgruppe ansprechen möchtest, könnte derselbe CPM bereits zu hoch sein.

Um deine eigenen Werbekosten besser einzuordnen, lohnt sich ein Blick auf die Durchschnittswerte der verschiedenen Plattformen.

Durchschnittliche CPM-Werte auf Meta und TikTok

Für unsere Social Ads Studie haben wir 628.969 Werbekampagnen auf Meta und TikTok ausgewertet und die Ergebnisse mit dem Vorjahreszeitraum verglichen. Bei Bekanntheitskampagnen auf Meta lag der durchschnittliche CPM bei 0,48 $, bei Reichweitenkampagnen auf TikTok bei 0,38 $.

Der Vergleich zeigt drei interessante Ergebnisse:

• Auf TikTok waren Impressionen im Durchschnitt günstiger. Der CPM lag rund 22 % unter dem Wert von Meta.
• Die Werbekosten sind auf beiden Plattformen gestiegen. Im Vergleich zum Vorjahr erhöhte sich der CPM auf Meta um 8 % und auf TikTok um 5,5 %.
• TikTok-Kampagnen erzielten durchschnittlich mehr Impressionen. Mit rund 2,26 Millionen Impressionen pro Kampagne lagen sie deutlich über den Meta-Kampagnen mit etwa 1,02 Millionen. Allerdings waren auch die durchschnittlichen Ausgaben auf TikTok höher: 853,15 $ gegenüber 493,65 $ auf Meta.

📍TIPP: Die Zahlen sind weltweite Durchschnittswerte aus unterschiedlichen Branchen, Ländern und Accountgrößen. Außerdem vergleichen wir hier zwei verschiedene Kampagnenziele: Bekanntheit auf Meta und Reichweite auf TikTok.

Wenn du beispielsweise in Deutschland wirbst, eine stark umkämpfte Zielgruppe erreichen möchtest oder deine Kampagne auf Conversions ausrichtest, kann dein CPM deutlich höher liegen. Nutze die Ergebnisse deshalb als Orientierung und berücksichtige bei der Bewertung deiner eigenen Kampagnen immer das jeweilige Kampagnenziel und deine Zielgruppe.

Weitere Ergebnisse zu Werbekosten, CPC, Leads und ROAS findest du in unserem Artikel zu den Social-Ads-Trends.

Welche Faktoren beeinflussen deinen CPM?

Wie hoch dein CPM ausfällt, hängt von mehreren Faktoren ab. Auf Plattformen wie Meta, TikTok und Google werden Werbeplätze über ein Auktionssystem vergeben. Dabei spielt unter anderem eine Rolle, wie viele Werbetreibende um dieselbe Zielgruppe konkurrieren und wie relevant deine Anzeige für die Nutzer ist.

Die wichtigsten Einflussfaktoren im Überblick:

Wenn dein CPM steigt, muss das also nicht unbedingt an deiner Anzeige liegen. Auch Veränderungen im Wettbewerb, bei deiner Zielgruppe oder bei den Platzierungen können dafür verantwortlich sein.

Dein wichtigster Vergleichswert: dein eigener CPM

Branchendurchschnitte können dir eine erste Orientierung geben. Um herauszufinden, ob dein CPM gut ist, solltest du aber vor allem deine eigenen Kampagnendaten vergleichen.

Dabei lohnt es sich, auf verschiedene Aspekte zu achten:

• Im Zeitverlauf: Beobachte, wie sich dein CPM über mehrere Wochen entwickelt. Steigt er kontinuierlich, kann das darauf hindeuten, dass deine Zielgruppe bereits häufig mit der Anzeige in Kontakt gekommen ist oder dein Creative an Wirkung verliert.
• Zwischen Zielgruppen: Vergleiche verschiedene Anzeigengruppen, um herauszufinden, bei welcher Zielgruppe du die meisten Impressionen für dein Budget erhältst.
• Zwischen Plattformen: Wenn du beispielsweise auf Meta und TikTok wirbst, kannst du anhand des CPM vergleichen, wo du günstiger Impressionen erzielst.
• Zusammen mit anderen Kennzahlen: Ein höherer CPM muss nicht schlecht sein, solange deine Kampagne die gewünschten Ergebnisse erzielt und beispielsweise die Kosten pro Lead oder Kauf stimmen.

CPM vs. Reichweitenkosten: Wo liegt der Unterschied?

Neben dem CPM findest du in manchen Werbeanzeigenmanagern auch die Kosten pro 1.000 erreichte Personen beziehungsweise Konten. Beide Kennzahlen beziehen sich auf die Sichtbarkeit deiner Anzeigen, messen aber unterschiedliche Dinge:

• CPM: Zeigt dir, wie viel du für 1.000 Impressionen deiner Anzeige bezahlst.
• Kosten pro 1.000 erreichte Personen: Zeigen dir, wie viel es kostet, 1.000 unterschiedliche Personen mit deiner Anzeige zu erreichen.

Entscheidend ist dabei die Frequenz, also wie oft eine Person deine Anzeige durchschnittlich sieht.

Angenommen, deine Anzeige wird jeder erreichten Person im Schnitt dreimal angezeigt. Bei einer Frequenz von 3 liegen die Kosten pro 1.000 erreichte Personen ungefähr dreimal so hoch wie dein CPM. Zahlst du also 5 € CPM, kostet es dich rund 15 €, 1.000 verschiedene Personen zu erreichen.

Deshalb lohnt es sich, neben dem CPM auch die Reichweite und die Frequenz deiner Kampagnen im Blick zu behalten. So erkennst du, ob deine Anzeige viele neue Menschen erreicht oder immer wieder denselben Personen ausgespielt wird.

Wann ist die CPM-Abrechnung sinnvoll?

Ob sich die CPM-Abrechnung für deine Werbekampagne lohnt, hängt vor allem von deinem Kampagnenziel ab. Wenn du möglichst viele Impressionen erzielen und deine Markenbekanntheit steigern möchtest, kann sie eine gute Wahl sein. Geht es dir dagegen hauptsächlich um Klicks oder Verkäufe, solltest du auch andere Abrechnungsmodelle in Betracht ziehen.

Beachte außerdem, dass du das Abrechnungsmodell nicht auf jeder Plattform frei wählen kannst. Bei Meta werden die meisten Kampagnen nach Impressionen abgerechnet. Auf TikTok und Google stehen dir je nach Kampagnenziel unterschiedliche Gebots- und Abrechnungsmodelle zur Verfügung.

Welche Kampagnenziele du auf Meta auswählen kannst und wie du deine Anzeigen einrichtest, erfährst du in unserem Guide zum Meta Werbeanzeigenmanager. Weitere Informationen zu den Werbemöglichkeiten auf TikTok findest du in unserem Artikel über TikTok Ads.

CPM senken: 6 Tipps für günstigere Werbeanzeigen

Wenn dein CPM zu hoch ist, kannst du an verschiedenen Stellen ansetzen, um deine Werbekosten zu optimieren. Mit diesen sechs Tipps kannst du versuchen, deinen CPM zu senken, ohne dabei die Ergebnisse deiner Kampagnen aus den Augen zu verlieren.

1. Fasse deine Zielgruppe nicht zu eng. Je mehr Einschränkungen du beim Targeting festlegst, desto kleiner wird die Zielgruppe, an die deine Anzeigen ausgespielt werden können. Das kann deinen CPM erhöhen. Teste deshalb auch breitere Zielgruppen und gib dem Algorithmus genügend Spielraum, um passende Nutzer zu finden.
2. Nutze automatische Platzierungen. Wenn du der Plattform die Auswahl der Anzeigenplatzierungen überlässt, kann sie deine Werbung dort ausspielen, wo sich günstigere Impressionen erzielen lassen. Bei Meta kannst du dafür beispielsweise die Advantage+-Platzierungen nutzen.
3. Teste regelmäßig neue Werbemotive. Wenn deine Zielgruppe immer wieder dieselbe Anzeige sieht, kann deren Wirkung mit der Zeit nachlassen. Teste deshalb zwei bis drei verschiedene Creatives parallel und tausche Motive aus, wenn ihre Leistung nachlässt.
4. Behalte die Frequenz deiner Anzeigen im Blick. Steigt die durchschnittliche Anzahl der Einblendungen pro Person, während die Ergebnisse schlechter werden, könnte deine Zielgruppe bereits gesättigt sein. In diesem Fall kannst du versuchen, sie zu erweitern oder die Häufigkeit der Ausspielung zu begrenzen, sofern die Plattform diese Möglichkeit bietet.
5. Berücksichtige saisonale Schwankungen. Rund um Black Friday, Weihnachten und andere umsatzstarke Zeiten steigt häufig der Wettbewerb um Werbeplätze. Wenn du zeitlich flexibel bist, kannst du deine Bekanntheitskampagnen bereits vorher starten und später gezielt Menschen erneut ansprechen, die Interesse an deinem Angebot gezeigt haben.
6. Vergleiche verschiedene Werbeplattformen. Laut unserer Social Ads Studie lag der durchschnittliche CPM bei TikTok-Reichweitenkampagnen rund 22 % unter dem von Meta-Bekanntheitskampagnen. Teste deshalb beide Plattformen mit vergleichbaren Budgets und Kampagnenzielen, um herauszufinden, wo du deine Zielgruppe günstiger erreichst.

📍TIPP: Ein möglichst niedriger CPM sollte nicht dein einziges Ziel sein. Selbst 100.000 günstige Impressionen bringen dir wenig, wenn du damit Menschen erreichst, die sich nicht für dein Angebot interessieren. Eine Kampagne mit 20.000 teureren Impressionen kann erfolgreicher sein, wenn daraus mehr Klicks, Leads oder Verkäufe entstehen. Beurteile deinen CPM deshalb immer zusammen mit Kennzahlen wie CTR, CPC, Kosten pro Lead und ROAS.

CPM deiner Werbekampagnen mit Metricool analysieren

Die Durchschnittswerte aus unserer Social Ads Studie helfen dir dabei, die Werbekosten auf Meta und TikTok besser einzuordnen. Wie erfolgreich deine eigenen Kampagnen sind, findest du allerdings erst heraus, wenn du ihre Ergebnisse genauer analysierst.

Mit Metricool kannst du deine Werbekonten von Meta Ads, TikTok Ads und Google Ads verbinden und die wichtigsten Kennzahlen zentral auswerten. Neben dem CPM siehst du unter anderem deine Werbeausgaben, Impressionen, Klicks, CPC, CTR und Conversions – sowohl für das gesamte Werbekonto als auch für einzelne Kampagnen. Bei Meta Ads und Google Ads kannst du außerdem den Conversion-Wert und den ROAS analysieren.

Der CPM wird dabei automatisch anhand deiner Werbeausgaben und Impressionen berechnet.

So kannst du mit Metricool:

• den CPM deiner Kampagnen auf Meta, TikTok und Google vergleichen, ohne ständig zwischen verschiedenen Werbeanzeigenmanagern wechseln zu müssen,
• deine Kampagnen nach CPM sortieren und erkennen, bei welchen Anzeigen du am meisten für 1.000 Impressionen bezahlst,
• die Entwicklung deiner Werbekosten über Tage, Wochen oder Monate verfolgen und
• übersichtliche Berichte für dein Team oder deine Kunden erstellen.

Fazit: Den CPM richtig einordnen

Der CPM zeigt dir, wie viel du für 1.000 Impressionen deiner Werbeanzeige bezahlst. Mit der Formel Werbekosten ÷ Impressionen × 1.000 kannst du ihn ganz einfach berechnen, dein Werbebudget besser planen und die Kosten verschiedener Kampagnen miteinander vergleichen.

Was ein guter CPM ist, hängt allerdings von deiner Zielgruppe, deinem Kampagnenziel und weiteren Faktoren ab. Unsere Social Ads Studie liefert dir mit durchschnittlich 0,48 $ auf Meta und 0,38 $ auf TikTok erste Vergleichswerte für Bekanntheits- und Reichweitenkampagnen.

Entscheidend ist aber, welche Ergebnisse du mit deinen Anzeigen erzielst. Ein niedriger CPM bringt dir wenig, wenn daraus keine relevanten Klicks, Leads oder Verkäufe entstehen. Behalte deshalb neben dem CPM auch andere Kennzahlen im Blick, um den Erfolg deiner Werbekampagnen richtig zu bewerten.