Estudio Facebook Ads: la publicidad en Facebook basada en datos reales

Juan Pablo

Juan PabloMetricool.com

En este estudio de Facebook Ads hemos analizado una muestra  total de 148.187 campañas que se han realizado por 1.132 cuentas publicitarias en las que se ha invertido un total de 3.993.540,35 US$. De estas se han examinado los datos sobre las impresiones, el alcance, el número de clicks y el coste. Además el coste se ha dividido a su vez en CPM medio (coste por mil impresiones) y CPC medio (Coste por click).

En total, las campañas analizadas han obtenido los siguientes resultados:

  • 3.153.029.696 impresiones.
  • 2.841.632.852 de alcance.
  • 80.772.268 clicks.
  • 3.993.540,35 US$ de inversión.
  • 1.26 US$ de CPM medio y 0.05 US$ de CPC medio.

Las campañas analizadas pertenecen a distintos países en Europa, Norteamérica y Latinoamérica.

Cada campaña se configura con una divisa diferente, pero para poder comparar los datos, hemos realizado la conversión a Dólares Americanos (US$). De esta forma, podemos sumar o comparar los costes y las inversiones entre distintos países.

Objetivos de campañas en Facebook Ads 

Hemos analizado todos los tipos de campañas que permite realizar Facebook. A la hora de realizar una campaña publicitaria en Facebook, se pueden escoger los siguientes objetivos:

Reconocimiento

Te ayuda a conseguir interés por los clientes en tus servicios. Dentro de este objetivo puedes especificar entre reconocimiento de la marca, que consiste en obtener mayor notoriedad de tu marca y que más personas puedan interesarse por ella, o alcance que incrementa el número de personas a las que puedes alcanzar. 

  • Alcance: permite llegar al mayor número posible de personas del público de Facebook y controlar la frecuencia con la que ven los anuncios. Consigue consolidar el reconocimiento o cambiar la percepción de la marca.
  • Reconocimiento de marca: El objetivo de reconocimiento de marca permite a los anunciantes mostrar anuncios a las personas que tienen más probabilidades de recordarlos.

Consideración

Conseguirás despertar el interés de los clientes en tu empresa. Dentro de este objetivo se segmenta en 6 más: Tráfico (para atraer tráfico a tu web o página de Facebook), Interacción (incrementa las interacciones en tus publicaciones), descargas de aplicaciones (si dispones de una aplicación este objetivo es el tuyo para lanzarla al estrellato, reproducciones de vídeos (como el nombre indica, consigue que más personas reproduzcan tu vídeo), generación de clientes potenciales (así es más sencillo captar clientes potenciales) y mensajes.

  • Mensajes: Objetivo pensado para los anunciantes que quieren iniciar conversaciones con clientes. Los anuncios que abren conversaciones en Messenger ahora llegarán a las personas con mayor probabilidad de responder a tu empresa para animarlos a que realicen alguna acción.
  • Descargas de aplicaciones: Las apps pueden desempeñar un papel fundamental en el crecimiento de tu empresa. Los anuncios de instalación de aplicaciones para smartphones  de Facebook te ayudan a conectarte con las personas que tienen más probabilidades de instalar tu aplicación y conseguir que más gente la use.
  • Reproducciones de vídeo: El objetivo de reproducciones de video está pensado para mostrar tu anuncio con video a las personas con mayor probabilidad de verlo.
  • Generación de clientes potenciales: Campaña que capta datos de clientes potenciales en las plataformas nativas de la red social.
  • Interacción en publicación: Con los anuncios de interacción con una publicación de la página de Facebook puedes compartir información sobre tu empresa con las personas. Puedes usarlos para extender las publicaciones de tu página más allá de ella, además de motivar a las personas para que realicen acciones.
  • Tráfico: Atraer a las personas a un destino dentro o fuera de Facebook. Lleva más tráfico cualificado (o visitantes de calidad) a diferentes lugares de tu página de Facebook o a tu propia web, según tus objetivos o la importancia de los mismos.

Nuevos seguidores

Existe un tipo de campaña que tiene como objetivo conseguir más Me Gusta” en la página, esto significa que la campaña sirve para conseguir más seguidores. El objetivo de las empresas que buscan incrementar el número de seguidores es: poder dar una imagen externa adecuada, generar confianza y  crear una comunidad de seguidores en los apoyar sus estrategias de comunicación.

Conversión

Con este objetivo conseguirás que las personas que han mostrado interés por tus productos pasen a la compra de los mismos. Para ello puedes elegir entre: Conversiones (atrae usuarios a tu página web para conseguir objetivos como ventas o descargas), ventas del catálogo de artículos y visitas en el negocio.

  • Ventas de catálogo: archivo que contiene una lista de todos los productos que quieres promocionar.
  • Visitas en el negocio: Si eres anunciante y tienes una empresa con varias ubicaciones, puedes usar el objetivo de visitas en el negocio de Facebook para crear campañas de anuncios dinámicos que se dirijan a las personas que se encuentren cerca de cada establecimiento.
  • Conversiones: Aumenta las conversiones en tu sitio Web. Atrae más usuarios a tu sitio web, para que ellos realicen acciones específicas en él.

Análisis de los datos de publicidad en Facebook  

A continuación y una vez que sabemos los tipos de objetivos de las campañas de Facebook Ads, analizamos los datos obtenidos de la muestra analizada.

Campañas más utilizadas

De las 148.187 campañas de Facebook Ads analizadas, las más utilizadas por las empresas han sido las campañas de:

  • Interacción en publicaciones con un 65,61% del total.
  • Tráfico que son un 13,02%.
  • Reproducción de vídeo con un 7,89%.
  • Conseguir nuevos seguidores con un 5,53%.
  • Conversiones con un 5,26% del total.

EL PRINCIPAL OBJETIVO DE LAS MARCAS ES CONSEGUIR INTERACCIÓN DE SUS USUARIOS

De los datos que hemos obtenido, se deduce que los profesionales que gestionan las páginas de Facebook y las cuentas de Instagram, están muy preocupados por lograr que sus publicaciones sean vistas y reciban interacciones de más público. En este sentido, Facebook ha conseguido que las marcas inviertan parte de su presupuesto en que las publicaciones tengan visibilidad e interacción.

Además, se trata del tipo de campaña más sencillo de configurar, se puede contratar sin acceder al gestor de anuncios o al Power Editor por lo que, este tipo de campañas es accesible a cualquier tipo de usuario, aunque no tenga unos conocimientos avanzados en campañas publicacitarias de Facebook.

EN SEGUNDO LUGAR LLEVAR TRÁFICO A UNA WEB

Este objetivo es el  que permite a las marcas  rentabilizar más rápidamente su inversión. Obtener un retorno del dinero invertido. Además es muy fácil de medir siguiendo también este tráfico a través de herramientas de medición como Analytics.

EL TERCER LUGAR ES PARA EL OBJETIVO REPRODUCCIÓN DE VÍDEOS

Este tercer objetivo tiene mucha relación con el primero. Al final se trata de generar un contenido y solicitar a Facebook que distribuya ese contenido más allá de lo que se puede lograr de forma orgánica.

Sabemos, por tanto, que parte del presupuesto en Facebook o Instagram tiene que dedicarse a la distribución mediante publicidad y parte a la generación del propio contenido.

CONCLUSIÓN

Las marcas invierten ,su presupuesto en Facebook o Instagram, en la distribución mediante publicidad y en la generación del propio contenido. 

Campañas donde más se invierte 

Analizamos cuáles son objetivos en los que se gasta mayor cantidad del presupuesto.

En este caso, el tráfico es quien domina, ya que es el tipo de campaña con un ROI más directo. Más aún cuando vemos que el tercer objetivo al que se dedica más presupuesto de forma general es el conseguir conversiones, que también implica llevar tráfico a una web.

El ranking de dinero invertido por objetivos de campaña es el siguiente: 

  • Tráfico: 25,10% del presupuesto.
  • Interacción en publicaciones: 19,03%.
  • Conversiones:18,69%.
  • Nuevos seguidores: 10,79%.
  • Reproducciones de vídeo: 8,46% del presupuesto.
  • Generación de leads: 7,50%.
  • Alcance: 6,81%.

El resto de los objetivos tienen una representación inferior al 1% dentro del presupuesto total.

Si comparamos ambos datos: la cantidad de campañas y el coste que se dedica a cada objetivo, obtenemos una relación interesante. Se trata de cuánto presupuesto se invierte, de media, en cada tipo de campaña:

  • Interacciones por publicación: en cada campaña donde se promociona una publicación, se invierte de media 7,86 US$.
  • Reproducciones de vídeo: las marcas, invierten 29,04 US$ de media en cada vídeo que quieren promocionar.
  • Tráfico hacia el sitio web: cuando buscamos clicks en un botón para conseguir visitas, se invierte de media 52,22 US$ por campaña.
  • Nuevos seguidores (Me gusta en página): en cada campaña para conseguir nuevos seguidores, se invierten 52,80 US$ de media.
  • Alcance: en cada campaña de alcance, la inversión media es de 74,26 US$.
  • Generación de leads potenciales: de media, en cada campaña, se invierten 137,26 US$ para conseguir los datos de contacto de nuevos leads.
  • Conversiones: cuando se pide a Facebook que optimice las conversiones dentro de la web, se gasta 188,17 US$ por campaña de media. Es el tipo de campaña donde más se invierte.

Benchmark del rendimiento medio de las campañas: CPM y CPC

Hemos analizado cuál es el rendimiento de cada tipo de campaña ( 150.000 campañas) para conocer, de media, cuál es el precio de conseguir 1000 impresiones (CPM) y cuál es el precio de conseguir un click (CPC).

Coste por cada mil impresiones (CPM)

De media, el CPM de todas las campañas con cualquier tipo de objetivo es de 1,26 US$, pero es cierto que no todos los tipos de campaña tienen rendimientos iguales. En función del objetivo que tengas, Facebook busca mostrar tu anuncio a más personas o a personas mejor seleccionadas. Si buscas que tu anuncio sea visto por más personas, te saldrá un poco más barato.

Ejemplo: si promocionas un vídeo y seleccionas el objetivo de conseguir más reproducciones te saldrá más barato, que si promocionas una publicación normal y seleccionas el objetivo de conseguir más interacciones. Estas pequeñas diferencias te permitirán optimizar tu presupuesto.

 

DIFERENCIAS ENTRE CONSEGUIR INTERACCIONES EN UNA PUBLICACIÓN VERSUS CONSEGUIR SEGUIDORES

Buscar nuevos seguidores es casi el triple de caro que buscar interacciones en publicaciones (midiéndolo en el coste de imprimir 1000 veces). Además, con la búsqueda de interacciones, podemos posicionar un mensaje dentro de la publicación que nos ayude a lograr el objetivo de negocio.

EL CPM MÁS BARATO SE CORRESPONDE A LA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE RECONOCIMIENTO DE MARCA

El coste es de $0,48 por mil impresiones. También es cierto que son el tipo de campañas más complicadas de rentabilizar a corto plazo y obtener un ROI inmediato.

A menudo, las marcas tienen varios objetivos a la vez (branding o reconocimiento, generar tráfico, hacer ventas, etc.). Conocer el coste medio de cada tipo de objetivo puede ayudar mucho a reconsiderar las prioridades a la hora de dedicar presupuesto a un tipo de campañas u otras.

CONSEJO

Para ahorrar costes en las campañas de catálogo y artículos se puede aprovechar el bajo coste de las campañas con objetivo de clicks en enlaces (tráfico).

Coste por click (CPC)

El CPC medio para todas las campañas analizadas (casi 150.000) es de 0,05 US$.

Recuerda que no todos los tipos de campaña tienen los mismos costes y rendimientos, por lo que debemos desglosar ese dato en función del objetivo seleccionado.

Ya hemos visto anteriormente que el objetivo en el que se invierte más presupuesto es el de conseguir tráfico (clicks) para llevar hacia una página web. Esto demuestra que la utilidad principal de la publicidad en Facebook es llevar tráfico hacia una página web. Muchas veces, el objetivo es conseguir registros para poder vender productos más adelante o ventas directas. Pero existen distintas maneras de lograr este objetivo de negocio. Podemos publicitar directamente el producto que queremos vender o podemos comprar leads (datos de contacto) para hacer campañas de correo electrónico, por ejemplo.. 

Conocer el coste medio de cada tipo de campaña, te puede orientar sobre cuál puede ser la estrategia más rentable.

A la hora de calcular cuál de los objetivos publicitarios cuesta más por click obtenemos los siguientes datos.

  • Instalación de aplicaciones: con un precio de 0,30 US$ por click es la más cara.
  • Interacción en publicación: coste 0,02 US$ por cada una. Es el objetivo más barato para obtener clicks.

Existen 3 datos muy interesantes que se desprenden de este estudio:

  • El coste por click en campañas de generación de clientes potenciales es de 0,19 US$
  • El coste por click en campañas de conversión es de 0,13 US$.
  • El coste por click en campañas de clicks en el enlace (tráfico) es de 0,05$.

Esto significa, que si buscas datos de contacto de clientes potenciales (leads), tal vez te interese más hacer una campaña de tráfico. Si tu tasa de conversión en la página de aterrizaje (landing page) es superior al 25%.

Ahora que tienes los datos, te toca hacer cálculos para ver qué tipo de campaña será más rentable en tu caso particular.

 

Estudio Facebook Ads: datos del coste por click en función del objetivo configurado

Rendimiento de las Campañas por países

Hemos dividido todas las campañas analizadas en base al país donde se han ejecutado.

Es una división muy interesante porque nos permite establecer un benchmark o comparativa entre los distintos países.

 

CONSEJO

En ocasiones, puede ser interesante excluir algunos países de tus campañas sabiendo que el rendimiento en esos países es peor. Pero no tomes conclusiones precipitadas:

Tal vez sea más caro conseguir un cliente en España que en Argentina, pero tal vez, el cliente de España gastará más dinero con cada compra o realizará más compras recurrentes.

Tendrás que optimizar tus campañas en base a tus clientes.

Coste por cada 1000 impresiones (CPM) medio por país

Según las campañas analizadas en los diferentes países, el CPM medio de todos es 1,26 US$, lo que significa que España (2,42 US$), Reino Unido (3,15 US$), Estados Unidos (2,29 US$), Grecia y Puerto Rico tienen el coste por mil impresiones (CPM) superior a la media.

  • CPM más caro: Según el CPM medio por cada país, Reino Unido es el país donde resulta más caro conseguir mil impresiones con un precio de 3,15 US$.
  • CPM más barato: Colombia es el más barato en el cual mil impresiones cuestan 0,42 US$.

Coste por click (CPC) medio por país

El CPC medio es de 0,05 US$, y los países que están por encima de la media son Reino Unido, EEUU, España y Costa Rica.

Como ves, hay grandes diferencias entre unos países y otros. Por ese motivo, te recomiendo que, cuando hagas una campaña, separes a la audiencia por países que tengan costes similares.

Si juntas varios países muy diferentes en la misma campaña, Facebook imprimirá tu anuncio en el país donde sale más rentable y no conseguirás tus objetivos para el resto de países.

Ten en cuenta el tipo de cliente que obtienes con tus campañas. Es mucho más valioso el tipo de cliente que el coste que tiene obtenerlo.

Conclusiones estudio de las campañas de Facebook Ads 

Observando los datos con una visión general, obtenemos las siguientes conclusiones:

Las campañas de interacción en las publicaciones son el tipo de campañas más utilizadas

Facebook ha conseguido que las marcas destinen una parte de su presupuesto al aumento de alcance de las publicaciones.

De media, se dedican 7,86 US$ a cada publicación y esto permite obtener 7.777 impresiones adicionales a las que se obtienen de forma orgánica.

Con esto, el benchmark medio, queda en 1,01 US$ como coste por cada 1000 impresiones (CPM).

Busca reproducciones de vídeo, en lugar de interacciones

Si quieres que tu vídeo llegue a más gente, de media, será más económico si seleccionas como objetivo aumentar el número de reproducciones, que si seleccionas conseguir más interacciones en la publicación.

El coste por cada 1000 impresiones (CPM) en reproducciones es casi un 10% inferior que si buscas interacciones.

Para conseguir registros, te puede compensar no elegir “conversión”

El CPC medio en campañas de clicks en el enlace es de 0,05 US$, en las de tipo conversión es de 0,13 US$ y en las de generación de leads (o clientes potenciales), el CPC medio es de 0,19 US$.

Comprueba cuál es tu tasa de conversión en la landing page de registro y optimiza tu campaña seleccionando el tipo de objetivo que vaya a resultar más rentable.

Fíjate que, de media, sale más rentable comprar 3 clicks hacia tu página, frente a 3 clicks en un anuncio de generación de clientes potenciales. 

Las marcas prefieren visitas en lugar de branding 

La mayor parte del presupuesto de las marcas se destina a campañas de tipo tráfico, conversión o generación de leads.

Al otro lado de la balanza quedan las campañas de tipo resonancia de marca o alcance.

Las marcas eligen el tipo de campaña que les permite medir el retorno (ROI) de forma más inmediata, frente a un tipo de publicidad que genera beneficios en un plazo más largo.

Además, este dato, nos indica que, dentro de los ingresos de Facebook, los negocios digitales son mayoría, frente a los negocios tradicionales o las grandes marcas, que aún prefieren otros canales publicitarios para destinar su presupuesto, como los acontecimientos deportivos o medios tradicionales como televisión o prensa.

Separa los países en distintas campañas

Existen diferencias destacables en el rendimiento que se obtiene en los distintos países.

Como recomendación no mezcles países muy diferentes dentro de la misma campaña.

Si juntas países con CPM o CPC muy diferentes, Facebook optimizará e imprimirá tu anuncio sólo en los países donde es más rentable y hay menos competencia. Sin embargo, te interesa analizar si los clientes de algunos países convierten con más frecuencia, o tienen mayor recurrencia.

De nada te sirve adquirir tráfico de países donde es más barato, si esos clientes no suelen comprar en tu tipo de comercio.

Ejemplo: si tus clientes argentinos gastan un 25% más en sus compras que los mexicanos, te interesará más adquirir clientes argentinos que adquirir mexicanos. Pero si seleccionas ambos países en la misma campaña, tu anuncio sólo se mostrará a usuarios mexicanos porque los clicks y las impresiones son más económicos de media.

¿Han sido útiles estos datos para ti?

Cuéntanos tus conclusiones en base a estos datos y recuerda compartir en redes el estudio de Facebook Ads. El conocimiento debe ser compartido.

ESTUDIOS PARA AMPLIAR INFORMACIÓN

Si quieres ampliar la información a este estudio te recomendamos que eches un vistazo a:

Estudio sobre el uso de las redes sociales en el último año

Basado también en datos reales

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