Le brand content, c’est quoi et comment mettre en valeur une marque en la faisant passer au second plan

Le contenu de marque, une tendance qui gagne du terrain

Le célèbre brand content est partout, même là où vous ne l’imaginez pas. On le retrouve dans :

✅ Les campagnes chiffrées en millions de multinationales sur le Web

✅ Les publicités virales à la TV et sur les réseaux sociaux

✅ Les récompenses prestigieuses créées pour cette catégorie.

Il est sur toutes les lèvres, mais personne ne s’accorde sur une définition théorique. Ce qui est sûr, c’est qu’une bonne stratégie de marketing de contenu permet de :

• Renforcer la marque
• Faire du branding
• Encourager l’engagement des utilisateurs
• Booster les ventes de manière indirecte.

Qu’est-ce que c’est ? Définition

D’après la définition proposée par la Oxford Brookes University et Ipsos Mori, le brand content désigne tout contenu pouvant être associé à une marque par le consommateur.

Un concept qui semble plutôt simple, non ?

Les choses se compliquent avec la définition d’IAB.

💡 « Contenu destiné à divertir l’audience de la marque et à transmettre ses valeurs. Ce contenu ne peut en aucun cas être publicitaire »

Définition présentée par IAB dans son étude

La publicité classique se limite à expliquer les bénéfices, les avantages et les singularités d’un produit, puis de trouver une manière originale de le mettre en avant.

Et bien le brand content marketing est tout à l’opposé. Il s’agit de raconter une histoire qui génère une connexion émotionnelle avec le public. Puis de trouver une manière créative de présenter la marque.

Quelques exemples

N’importe quelle image, contenu, vidéo, application ou jeu peut être considéré comme du contenu de marque à condition que la marque reste au second plan. 

Nous croyons énormément au pouvoir des exemples, alors en voici quelques-uns très illustratifs :

• Un guide sur l’alimentation saine. Il permet de promouvoir les valeurs d’une entreprise spécialisée dans le chocolat sans se centrer sur la vente de ses produits.
• Un guide ou une infographie éducative sur comment faire du SEO/Marketing/Copywriting/Bricolage. Des contenus informatifs pour l’utilisateur fournis directement par la marque. À aucun moment ils n’incitent à souscrire les services de cette entreprise.
• Un court-métrage ou une vidéo sur YouTube qui raconte une histoire et divertit. Vidéo dans laquelle la marque reste au second plan. Les histoires d’été d’Estrella Damm illustrent parfaitement ce type d’action.

Voici un autre exemple de vidéo du métro de Melbourne. Une stratégie de contenu de marque à l’état pur.

• Une appli ou un jeu en ligne qui divertit l’utilisateur sans l’inciter à l’achat. Pour revenir à l’exemple précédent, « Dumb ways to Die » est bien plus qu’une simple vidéo qui raconte une histoire, le métro de Melbourne a en outre développé une application pour jouer avec les mêmes petites figurines.

Appliquer cette stratégie marketing ne signifie pas renoncer à investir dans la publicité pour promouvoir la campagne créée : investir dans des campagnes Facebook Ads, TV, réseaux sociaux, etc.

Ce qui n’est pas du brand content

Toute publication payante ou toute publicité directe d’une marque ou d’un produit sur une plateforme, quelle qu’elle soit, ne correspond en aucun cas à cette stratégie marketing.

Ce n’est pas non plus :

Placement de produit

L’apparition d’un produit dans un contenu donné tel que des films, des photos sur des médias, etc.

Lorsqu’un personnage dans un film sirote une Budweiser, mange un burger de la marque X ou boit du lait de la marque Y, c’est une technique publicitaire qui consiste à placer un produit. Il ne s’agit pas de contenu de marque. 

Publicité ou apparition dans des médias non achetés

Chercher un fait digne d’intérêt dans une entreprise ou une marque pour apparaître dans des médias.

Par exemple, créer des événements solidaires ou gratuits, des interviews dans lesquelles la marque se présente comme experte en quelque chose, présente des anecdotes ou des faits curieux.

✅ Publireportage ou posts sponsorisés

Ici, la nuance publicitaire est évidente : lorsqu’un média ou un blog publie une information achetée, celle-ci doit apparaître comme un « publireportage » ou un « post sponsorisé » pour ne pas induire les utilisateurs en erreur. Dans ce cas, ce n’est évidemment pas du marketing de contenu.

✅ Annonces publicitaires

Spots radio, banners, publicité sur le lieu de vente, brochures, etc.

Il s’agit de faire preuve de bon sens et d’éviter de publier des contenus que nos followers ne partageraient jamais auprès de leurs connaissances ou sur les réseaux sociaux. 

Cela signifie qu’il faut savoir identifier nos buyer personas à travers leurs centres d’intérêt, au lieu de les submerger d’un contenu non personnalisé qui ne suscitera que peu d’intérêt de leur part.

Influencers et contenu de marque

Une autre technique qui peut ajouter de la valeur à votre contenu, c’est la collaboration avec les fameux influencers ou stars des réseaux sociaux.

Que peut vous apporter un partenariat de ce type ?

Les bénéfices sont nombreux.

✅ Vous gagnerez en visibilité. Grâce à l’audience que cette personne a déjà fidélisée.

✅ Vous ferez des économies d’argent. Une campagne avec des influencers est moins coûteuse qu’une publicité TV.

Prenons deux exemples avec le même influenceur pour distinguer une action de marketing de contenu d’une autre qui n’en est pas une :

EXEMPLE 1 : « Tierno » de Rush Smith

Dans cette vidéo qui parle de tendresse comme mode de vie, à aucun moment la chanson que l’on entend ne fait référence à la marque Milka.

Si vous l’écoutez sur Spotify, il vous est impossible de l’associer à la marque. La seule image de la marque apparaît à la fin dans un angle de manière très discrète.

La stratégie de contenu de marque est clairement visible :

EXEMPLE 2 : Yatekomo Rush Smith

En opposition à l’action précédente, dans cette vidéo, la marque Yatekomo apparaît au premier plan pendant toute la durée de la vidéo. Dans les paroles de la chanson, au début et à la fin de la vidéo où tous les acteurs apparaissent avec le produit.

D’après nous,

il ne s’agit clairement pas de brand content.

Éléments clés pour mettre en œuvre une stratégie de marketing de contenu

Il y a quelques éléments clés à prendre en compte avant de commencer à mettre en œuvre cette technique dans votre stratégie et créer des histoires virales.

Découvrez ce que vos clients partagent

Lorsque vous programmez votre contenu, tenez compte de ce que vos followers ont l’habitude de partager.

Pour ce faire, vous pouvez utiliser des outils de recherche simples pour :

• Identifier les sujets les plus populaires de votre secteur.
• Suivre les hashtags de votre secteur
• Voir les principales tendances des influencers de votre niche.

Évitez les call-to-action classiques

Bien qu’ils puissent fonctionner dans certains cas, les call-to-action classiques constituent presque un ennemi naturel du brand content. La principale raison, c’est le recours constant au langage de vente : « Achetez maintenant ou vous le regretterez ».

Une notion à bannir absolument.

Efforcez-vous d’innover

Quel type de contenu partagez-vous ?

1. Éducatif
2. Amusant et utile
3. Promotionnel

Si la réponse est la nº 3, il vous reste du pain sur la planche.

Pensez que votre contenu ne doit pas forcément être en rapport avec votre secteur. Utilisez les centres d’intérêt et les passions de vos clients et essayez de combiner plusieurs formats dans une même campagne.

La diversité attire plus qu’une publicité TV classique.

Adoptez un ton chaleureux

Pour éviter des expressions du type « achetez dès maintenant » ou « demandez un devis », veillez à adopter un ton chaleureux.

Bannissez le discours trop corporate du marketing classique en adoptant un ton bien plus naturel. Les gens préfèrent de loin un contenu pertinent à une campagne clairement publicitaire.

La brièveté peut devenir votre alliée (mais pas à tous les coups)

Les publicités TV duraient en moyenne trente secondes. Cette durée est devenue obsolète avec l’arrivée de plateformes comme Vine, où les vidéos les plus populaires ne faisaient que quelques secondes. Mais il ne s’agit pas d’une tendance globale.

D’autres formats comme YouTube démontrent que la qualité rejette toute limite de temps.

Les vidéos les plus populaires sont celles qui sont capables de créer une connexion émotionnelle avec les utilisateurs, en provoquant une réponse empathique. 

Le marketing de contenu est un domaine innovant aux lignes encore non totalement définies.

Il s’agit également d’une tendance révolutionnaire, capable de générer une meilleure connexion avec le consommateur moyen, en offrant une alternative aux techniques publicitaires classiques. Il remplace la publicité classique par la création de contenus originaux.

Vous savez désormais distinguer le brand content et ce qui n’en est pas ?

Nous adorerions connaître votre avis sur la question et savoir quelles sont les meilleures campagnes de ce type que vous connaissez.

Pour plus d’informations sur ce sujet et bien d’autres, nous vous recommandons d’aller jeter un coup d’œil à notre :

Laura Montells , 03 mai 2022