Gestion de crise dans les réseaux sociaux
Être présent sur les réseaux sociaux apporte de nombreux avantages aux marques et aux entreprises, mais présente aussi des inconvénients…
Si vous ne gérez pas correctement vos réseaux sociaux, ou si l’un de vos clients n’est pas satisfait du service que votre marque a fourni, vous risquez de connaître une crise de réputation et tous vos followers pourraient en être témoins.
Pour éviter que cela ne vous arrive, voyons comment vous pouvez prévenir une crise et comment vous devez agir au cas où vous en auriez une.
Qu’est-ce que c’est la réputation d’une marque ?
La réputation d’une marque n’est pas seulement ce qu’elle transmet, mais aussi l’idée que s’en font les consommateurs, c’est-à-dire ce qu’ils pensent et ce qu’ils croient de votre marque.
Et je ne fais pas seulement référence à ce qu’ils pensent de votre marque sur les réseaux sociaux ou sur le net, mais aussi dans le monde offline.
Comment prévenir une crise sur les réseaux sociaux ?
Pour éviter une crise de réputation sur les réseaux sociaux, vous devez accomplir ces deux tâches :
Surveiller votre marque ou votre entreprise
Être attentif aux commentaires écrits par vos followers sur les réseaux sociaux est un must mais, en plus, vous devez également surveiller les commentaires qui mentionnent la marque (que vous la labellisiez ou non) sur les réseaux sociaux et en dehors de ceux-ci.
Pour ce faire, vous pouvez utiliser l’outil gratuit Google Alerts, en définissant entre guillemets les mots clés que vous souhaitez surveiller (comme le nom de votre marque ou de votre entreprise), comme vous pouvez le voir sur l’image suivante.
Élaborer un bon plan de crise pour les réseaux sociaux
Le plan de crise de réputation est un document qui sert de guide et décrit comment agir en cas de crise de la marque ou de l’entreprise. Il s’agit d’un document dont vous devez disposer pour faire un bon Social Media Marketing.
Dans ce document, vous devrez détailler les points suivants :
QUAND EST-CE QU’UNE CRISE ?
La première chose à faire est de déterminer quand la marque est considérée comme étant en crise, car un simple commentaire négatif ne doit pas nécessairement conduire à une crise de réputation, bien que ce soit quelque chose qui devrait être pris en considération et surveillé afin que cela ne prenne pas d’ampleur.
Par exemple, sur l’image, on peut voir deux marques qui répondent à certains clients en colère par le service qui leur est offert. C’est un bon exemple pour voir comment le même commentaire peut déclencher une crise ou pas.
Dans le cas du Community Manager de Renfe, sa réponse rend les utilisateurs plus furieux. Cependant, le Community Manager d’Adif sait comment réagir de manière appropriée et mettre fin à l’éventuelle crise de réputation avec une solution satisfaisante pour les utilisateurs.
QUELS SCENARIOS DIFFÉRENTS PEUVENT ÊTRE UNE CRISE
N’oubliez pas que vous pouvez connaître une crise de réputation pour de nombreuses raisons : rumeurs sur vos produits ou services, publications offensantes ou inappropriées, clients mécontents, mauvais comportement des employés dans les réseaux sociaux, etc.
Examinons quelques exemples :
Dans ce cas, le responsable de la communauté RedBull, je pense qu’il voulait faire référence à son slogan mais, en fin de compte, il s’est retrouvé avec un tweet à l’humour noir, puisque l’athlète est mort alors qu’il s’entraînait au base jumping.
Un autre cas serait celui où quelqu’un interprète mal, par manque d’information, comme dans le cas de FontVella. C’est un bon exemple de gestion, puisque le Community Manager a immédiatement montré que l’utilisateur avait mal interprété le design de ses bouteilles.
QUELLES PERSONNES SERONT RESPONSABLES DE CHAQUE TYPE DE CRISE ?
Même si une seule personne va répondre aux messages dans les réseaux sociaux (idéalement le Community Manager de la marque ou de l’entreprise), cette personne doit savoir à qui s’adresser pour savoir ce qui s’est passé et si ce que dit l’utilisateur dans les réseaux sociaux est vrai ou non.
TYPES DE CLIENTS QUI PEUVENT GÉNÉRER UNE CRISE DE RÉPUTATION ET COMMENT LES TRAITER ?
Sur les réseaux sociaux, il existe différents types d’utilisateurs et vous devez savoir comment vous allez traiter chacun d’entre eux au cas où ils seraient à l’origine d’une crise de réputation :
- Si le client est en colère, vous devez le calmer et lui proposer une alternative (retour du produit, remise sur son prochain achat…)
- S’il s’agit d’un client insatisfait, demandez-lui son avis pour améliorer votre produit ou service et faites-lui comprendre que son opinion est importante pour votre entreprise.
- Si c’est un troll ou un hater, ne lui donnez pas de motifs pour continuer la conversation. Surveillez ce qu’il dit et n’agissez que si vous pensez que la crise peut être aggravée par une réponse neutre et positive.
QUELS MESSAGES UTILISER POUR GERER UNE CRISE ?
Chaque crise est différente et vous n’avez pas à écrire le message exact que vous utiliserez, mais vous pouvez écrire le message que vous utiliserez pour contacter l’utilisateur en question afin de lui demander plus d’informations. Vous pouvez également écrire le message qui sera utilisé par la marque pour vous excuser au cas où une erreur aurait été faite. Bien sûr, il faudra adapter ensuite ces messages à chaque situation.
Par exemple, le message utilisé par la marque ALSA pour contacter les clients et leur demander plus d’informations sur ce qui s’est passé.
QUEL EST LE TEMPS DE RÉPONSE ADÉCUAT ?
Il est important de définir les moments où il faut donner une réponse, pour éviter que l’utilisateur mécontent n’augmente son insatisfaction vis-à-vis de la marque ou de l’entreprise en pensant que personne ne se soucie de ce qui s’est passé.
Vous devez donc définir une fourchette de temps pour répondre, en tenant compte du fait que vous aurez besoin d’un certain temps pour découvrir ce qui s’est passé et quelle solution ou alternative vous pouvez proposer.
Plus la réponse est rapide, mieux c’est, car l’insatisfaction peut augmenter. Si vous avez déjà défini un message demandant plus d’informations sur l’événement, utilisez-le pour montrer votre intérêt et faire savoir aux gens que l’erreur est en cours de traitement.
Étapes pour gérer une crise dans les réseaux sociaux
Analyser
Avant de paniquer, vous devez analyser la crise pour savoir ce que tu vas devoir affronter :
- Quand la crise a-t-elle commencé ?
- Pourquoi ce commentaire a-t-il été écrit (insatisfaction, rumeurs, attaques, etc.) et quel type d’utilisateur l’a fait (client, troll, influenceur, etc.) ?
- Cela affecte-t-il l’ensemble de votre marque ou seulement une partie de celle-ci ( un service concret, le personnel, etc.) ?
- D’autres clients se joignent-ils à la conversation ? Et si oui, soutiennent-ils la marque ou l’utilisateur ?
- Un hashtag est-il utilisé pour étiqueter la conversation ?
- Se trouve-t-elle uniquement sur un réseau social ou se retrouve-t-elle sur d’autres réseaux sociaux, d’autres endroits sur Internet ou d’autres médias ?
- Comment cette crise affecte-t-elle l’entreprise ? Faudra-t-il créer un communiqué officiel de la marque ?
Ne pas se précipiter
Il est important de résoudre rapidement la crise de réputation, mais si vous vous précipitez, cela pourrait être pire.
Si vous pensez que plus de personnes peuvent s’impliquer et ranimer la conversation, l’idéal est d’essayer de la faire dériver vers une conversation privée avec la personne concernée afin qu’elle puisse vous donner plus de détails sur ce qui s’est passé et que vous puissiez lui proposer une solution. Mais attention, si vous ne choisissez pas les bons mots dans votre message, vous pourriez ternir l’image de la marque en sous-entendant sa responsabilité au sujet de quelque chose dont vous ne savez pas encore qu’il s’est produit.
Cela vous donnera également plus de temps pour vérifier si ce que dit l’utilisateur est vrai ou non.
Contactez la personne responsable
Dans le plan de crise de réputation, il doit y avoir une personne compétente qui peut être contactée pour vous donner des informations sur cette personne mécontente : est-elle ou non cliente de la marque ou de l’entreprise ? Y-a-t-il une quelconque trace qu’il se soit passer quelque chose comme ce qui est décrit dans le commentaire ?
Ne pas supprimer le commentaire
Ce comportement ne serait acceptable que si le commentaire est irrespectueux, impoli, ou contient des insultes ou des jurons.
Si ce n’est pas le cas, la suppression du commentaire pourrait déclencher une crise de réputation majeure pour la marque puisque l’opinion d’un client ou d’un follower est censurée.
N’ayez pas peur de vous excuser et soyez transparent
Si ce qui a été dit est vrai, n’ayez pas peur de demander publiquement pardon à la personne, de lui donner les explications pertinentes et de lui proposer, si possible, des alternatives pour résoudre son problème.
Faites un suivi de la crise
Le commentaire sera toujours là, de sorte que la conversation pourra être relancée à un autre moment, si un autre de vos clients se sent concerné par le problème.
En outre, nombre des crises de réputation des grandes marques ont été accompagnées d’un hashtag créé par les utilisateurs pour partager leur mécontentement à l’égard de la marque.
Il est donc préférable de suivre et de surveiller certains des mots clés du conflit au cas où il se propagerait vers d’autres réseaux sociaux ou à d’autres endroits sur Internet.
Tirer les leçons des erreurs et repenser le plan de crise
S’il y a quelque chose qui a déclenché cette crise et que vous pouvez le changer, faites-le. Faire des erreurs est humain, mais vous devez en tirer des leçons et essayer de mieux faire les choses.
Évaluez également l’évolution de la crise, sa fin et analyser le feedback de l’utilisateur mécontent et du reste de vos followers (dans le cas où ils ont commenté quelque chose).
Enfin, intégrez les données que vous avez obtenues et que vous considérez comme pertinentes dans votre plan de crise pour les réseaux sociaux, afin de vous aider à gérer les crises futures.
Conclusions
N’attendez pas d’avoir une crise de réputation sur les réseaux sociaux pour planifier votre action, car la situation et le fait de ne pas savoir comment se comporter pourraient vous conduire à commettre une erreur et accroître le mécontentement de votre client.
Avez-vous des doutes sur le plan de crise de réputation des médias sociaux ?
