Inbound et outbound marketing : deux stratégies complémentaires

Le développement du digital a bouleversé les enjeux marketing. Le webmarketing occupe désormais une grande place importante face à la communication traditionnelle dans la stratégie d’acquisition des entreprises. 

Inbound VS outbound marketing : le match est lancé. 

Si au premier abord tout les oppose, ces méthodes sont pourtant complémentaires. Utilisées à bon escient, elles génèrent des leads qualifiés.   

Pas besoin donc de choisir son camp, car judicieusement combinés, ces deux leviers marketing ont toute leur place dans votre stratégie de développement. 

Pour comprendre leurs concepts, connaître leurs différences et savoir comment les associer efficacement, suivez l’arbitre de la partie. 

Notions et définitions

Avant de courir il faut savoir marcher. Autrement dit, pour réunir l’inbound et l’outbound marketing, étudions d’abord les bases. 

Voyons ensemble les composantes de ces deux concurrents (qui pourraient bien devenir coéquipiers). 

Qu’est ce que l’inbound marketing

Ce concept venu des Etats-unis vise à faire venir le consommateur à soi. Autrement dit, la démarche vient de lui, il prend la décision. 

En s’appuyant sur les atouts du web, l’entreprise cherche à diriger le trafic vers son site afin de capter des leads qualifiés. L’objectif est de trouver le bon équilibre pour attirer les visiteurs et les convertir en clients. 

Pour cela, elle doit partager un contenu qui répond à une exigence spécifique et donc proposer une communication cohérente, en lien avec les attentes de sa cible. 

En plaçant le consommateur au cœur de ses actions, la marque montre qu’elle a compris sa demande en lui apportant une solution utile et unique, au-delà de lui vendre un simple produit. Autrement dit, l’inbound marketing répond à un besoin.

Cette approche offre la possibilité de maîtriser de manière plus efficace son budget et de s’adresser à une audience qualifiée et plus fidèle. Elle permet également d’augmenter la visibilité et la notoriété de l’entreprise sur internet.  

Qu’est ce que l’outbound marketing

Une entreprise qui utilise l’outbound marketing orchestre un ensemble d’actions et de leviers afin de ramener la clientèle à elle. Appelé aussi marketing sortant, cette stratégie vise donc à aller chercher le client où il se trouve. 

Cette technique s’appuie sur une communication à grande échelle pour atteindre un maximum de prospects. 

Grâce aux moyens traditionnels comme la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage ou encore la presse, les marques interagissent directement avec leur cible.  

Autrement dit, l’outbound marketing vise à créer le besoin car l’entreprise met en avant son produit auprès des prospects et les pousse à agir. 

Souvent utilisée pour se faire connaître, augmenter sa notoriété et gagner plus de clients, elle a pour avantage d’être facile et rapide à mettre en œuvre. A l’inverse, elle est plus coûteuse que son homologue et peut parfois être perçue comme intrusive par les consommateurs.  

Les principales différences 

Après avoir lu les définitions, les deux concepts semblent aux antipodes. 

Outbound, Inbound, leur approche est distincte mais quelles sont réellement les différences entre ces deux stratégies ? Examinons en détail leur points de divergence. 

L’accès à l’information

Comme nous l’avons expliqué, l’inbound et l’outbound marketing approche le consommateur de manière différente. Dans le premier cas, c’est le client qui se dirige vers la marque, alors que dans le second, elle va le chercher. 

Cela implique une manière opposée de communiquer. Alors que pour l’une, la communication s’effectue dans les deux sens, dans l’autre elle est à sens unique, seule l’entreprise s’adresse au prospect.

Il en va de même avec l’accès à l’information. L’inbound marketing cherche à instruire son public. 

Il propose alors des supports tels que des guides, des articles ou encore des webinars. En choisissant le contenu qui l’intéresse, le client est proactif face à l’information qui lui est proposée. 

Le Outbound marketing, lui, informe uniquement. En regardant une publicité ou une annonce, l’audience est simplement spectatrice du message qu’elle reçoit.      

Les canaux de communication 

Les deux approches fonctionnant sur des leviers distincts, elles recourent inévitablement à des canaux de communication différents. 

Prenons par exemple les moteurs de recherches et la communication sur les réseaux sociaux.

Les entreprises qui implémentent l’inbound marketing se concentrent davantage sur le SEO et le référencement organique afin de construire une communauté engagée et établir une relation de confiance. 

La stratégie outbound, aura plutôt tendance à se focaliser sur le référencement sponsorisé et la publicité.  

Il en va de même pour les emailing. Avec l’inbound, c’est grâce à ses propres campagnes de génération de leads que l’entreprise contacte ses prospects. Là où, son homologue s’appuie sur des bases de contacts achetées auprès d’entreprises tierces.

En ce qui concerne la stratégie événementielle, là aussi la tactique n’est pas là même. L’un positionne l’entreprise comme experte de son domaine qui recourt plutôt à des webinars et masterclass. L’autre préfère participer à des salons et communiquer via des publicités payantes. 

La relation client et les données personnelles

Le marketing entrant implique que le commercial contacte ses prospects directement par mail ou par téléphone. 

Cette pratique suppose un accueil plutôt distant car la personne n’ a pas demandé à être approchée et le produit ou service ne l’intéresse pas forcément. De plus, il n’a pas implicitement accordé le droit à l’entreprise d’utiliser ses coordonnées. 

A l’inverse, avec le marketing sortant, le client contacte l’entreprise. C’est lui qui démarre et encourage la relation commerciale. Il est donc tout à fait ouvert à partager ses données personnelles et permettre à l’équipe de vente de le joindre. 

Le retour sur investissement 

L’outbound marketing permet de toucher un public très large en un laps de temps court. L’entreprise acquiert ainsi des leads très rapidement et peut mesurer son retour sur investissement presque aussitôt.

Cependant, la portée du message étant étendue, elle implique des leads moins pertinents pour la marque. Elle repose également sur un budget important. Donc, si ce dernier diminue, il impactera directement le retour sur investissement. 

Les résultats de l’inbound marketing s’obtiennent à plus long terme mais sont plus pérennes. En effet, il augmente le trafic sur le site web ou les réseaux sociaux et attire les prospects grâce à des contenus intéressants. L’audience étant déjà sensibilisée à l’activité de l’entreprise, les leads sont de meilleure qualité. 

Une combinaison efficace 

Tout semble opposer l’inbound et l’outbound marketing mais nous avons une bonne nouvelle. Il n’est pas nécessaire de faire un choix pour être performant. 

Après avoir vu leurs différences, examinons maintenant leur complémentarité.

Comment les combiner pour assurer à votre entreprise un développement sur le long terme ?  

L’inbound crée une entrée pour l’outbound marketing

L’inbound marketing donne la possibilité d’établir un contact avec votre cible de manière naturelle. Grâce à une stratégie digitale basée sur des articles de blogs, le SEO, les réseaux sociaux, vous augmentez le trafic sur votre site internet. 

La première étape est réalisée mais n’est pas l’objectif en soi et elle n’assure en rien un retour sur investissement. Le but est de convertir les nouveaux visiteurs en clients. C’est là que l’outbound marketing entre en jeu. Les informations que vous avez récoltées grâce au marketing entrant peuvent maintenant être utilisées. 

D’une part, elles sont de qualités puisque c’est l’utilisateur lui-même qui les a fournies. Donc, vous disposez de premiers éléments utiles pour comprendre ses besoins et ses réticences. D’autre part, comme la démarche vient de lui, il y a plus de chance qu’il accueille positivement une action de marketing sortant. L’équipe commerciale peut alors entrer en contact avec lui pour conclure la vente.    

L’outbound et l’inbound marketing s’apportent mutuellement

Être présent sur le web c’est bien mais cela ne remplacera jamais une relation établie en face à face. Même s’il est possible de proposer du contenu qui suscite l’émotion des internautes, la proximité reste importante. Alors, ne négligez pas les rencontres physiques comme les salons ou les conférences sur les sujets en lien avec votre entreprise. 

En prônant uniquement la mise en œuvre d’une stratégie digitale, l’entreprise risque de perdre en humanité et en proximité. Même s’il existe des méthodes pour faire passer l’émotion à travers un contenu, cela ne remplace pas les rencontres physiques avec sa cible.

De plus, vous pourrez inciter les personnes rencontrées à s’inscrire à votre newsletter, vous suivre sur les réseaux sociaux ou téléchargez votre documentation. On note ici la complémentarité des deux composantes.  

Une autre stratégie de marketing sortant qui fonctionne efficacement, c’est le street-marketing. Ces actions réelles menées directement auprès du public augmentent la visibilité et la notoriété. Utilisez alors l’inbound marketing, à ce niveau, pour parler de l’événement via les réseaux sociaux avec un “live” par exemple. Vous en tirerez plusieurs avantages : 

• Communiquer plus largement.
• Attirer plus de monde.  
• Gérer efficacement votre image de marque.

Ainsi, l’inbound et l’outbound marketing agissent ensemble pour bâtir une stratégie commerciale solide.  

La publicité payante renforce le contenu 

La création de contenu qualitatif est certes importante mais pour vraiment atteindre

votre cible, la manière dont il est distribué compte également pour beaucoup. 

Les messages publicitaires ont pour fonction de générer un maximum de leads. Avoir alors recours à des actions outbound comme les posts sponsorisés ou Google Ads se révèle efficace. 

Concrètement, l’inbound marketing représente le moyen d’établir une relation pérenne avec vos clients. En le combinant à l’outbound, vous augmentez votre trafic et améliorez l’engagement de votre audience. La stratégie gagnante est donc de mixer les deux stratégies ! 

L’Inbound sert à attirer votre audience, l’Outbound à la convertir. Ces deux techniques marketing s’alimentent mutuellement. La recette consiste donc à équilibrer justement ces deux ingrédients pour booster votre stratégie marketing. 

Barbara Seigne , 08 décembre 2022